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“需要很大投入?需要網(wǎng)絡(luò)人才?需要長(zhǎng)期推廣?”坊間各種對(duì)于印刷企業(yè)觸網(wǎng)的看法和觀點(diǎn)充斥著整個(gè)行業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)是印刷企業(yè)提升自身軟實(shí)力的重要工具和手段，那么有沒(méi)有投入小、見(jiàn)效快、易實(shí)施的方法可以幫助印刷企業(yè)借力互聯(lián)網(wǎng)呢?答案是肯定的。筆者認(rèn)為，相對(duì)于大投入地網(wǎng)絡(luò)布局開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，挖掘老客戶(hù)其實(shí)是印刷企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)作為突破點(diǎn)的捷徑之一，有利于企業(yè)盡早進(jìn)入被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)。由于這種方式投資少、見(jiàn)效快，印刷企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡早實(shí)施。
小心“美麗陷阱”
印刷企業(yè)實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)方案大體可以分為兩種模式，即專(zhuān)注于個(gè)人定制化消費(fèi)B2C模式和專(zhuān)注于服務(wù)企業(yè)客戶(hù)的B2B模式(也包括為客戶(hù)的客戶(hù)提供服務(wù)的B2B2B或B2B2C模式)。相比之下，現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境中印刷企業(yè)在使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)時(shí)選擇B2C模式的略多一些。例如，市面上有很多企業(yè)選擇開(kāi)發(fā)個(gè)人相冊(cè)市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)家庭照片書(shū)、開(kāi)發(fā)微信書(shū)和微博書(shū)等。這個(gè)市場(chǎng)的容量相當(dāng)大，但是在當(dāng)前技術(shù)條件下，筆者認(rèn)為，這種模式對(duì)印刷企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)“美麗的陷阱”。印刷企業(yè)的贏利是要靠大批量生產(chǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。傳統(tǒng)印刷技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)單一化和大批量的統(tǒng)一，數(shù)碼印刷技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)定制化與大批量的統(tǒng)一，其關(guān)鍵還是要有量。B2C模式可以匯集一定的訂單量，但是過(guò)于個(gè)性化的要求造成后續(xù)的服務(wù)成本極高，同時(shí)也導(dǎo)致訂單處理過(guò)于復(fù)雜，不利于生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。
另外一個(gè)至關(guān)重要的原因是個(gè)人消費(fèi)者的需求不是剛性的，訂單數(shù)量極其不穩(wěn)定，這就需要網(wǎng)絡(luò)企業(yè)擁有大量的消費(fèi)者數(shù)量，這個(gè)過(guò)程漫長(zhǎng)而痛苦，很少有企業(yè)可以堅(jiān)持到最后。因此可以看到在全球范圍內(nèi)選擇B2C模式的網(wǎng)絡(luò)印刷企業(yè)鮮有非常成功的案例。
捷徑入口就在身邊
選擇B2B模式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)印刷服務(wù)就勝券在握嗎?沒(méi)那么簡(jiǎn)單。在實(shí)際工作中，正確劃分互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的發(fā)展階段是成功的關(guān)鍵。在討論階段劃分之前，我們需要簡(jiǎn)單了解一下印刷企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)方面的兩個(gè)問(wèn)題。
第一是開(kāi)發(fā)新客戶(hù)和維護(hù)老客戶(hù)的重心擺放問(wèn)題。很多企業(yè)將新客戶(hù)開(kāi)發(fā)放到極為重要的位置，這是可以理解的。然而，有數(shù)據(jù)表明即使優(yōu)秀的印刷企業(yè)每年的客戶(hù)流失率也會(huì)在20%左右。很多企業(yè)的累計(jì)客戶(hù)數(shù)量有幾千家，但是3個(gè)月內(nèi)正常下單的企業(yè)不超過(guò)百家。除了客戶(hù)的正常汰換以外，最重要的原因是客戶(hù)對(duì)印刷企業(yè)的忠誠(chéng)度不高，也就是說(shuō)很多印刷企業(yè)沒(méi)有與客戶(hù)形成牢固的合作關(guān)系，不得不努力開(kāi)發(fā)新客戶(hù)做補(bǔ)充。
第二是主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。不難理解主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是印刷企業(yè)投入資源主動(dòng)開(kāi)拓市場(chǎng)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和宣傳媒介獲得更多銷(xiāo)售線索，不斷跟進(jìn)促成訂單。被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)則主要通過(guò)客戶(hù)介紹或口碑傳播，客戶(hù)主動(dòng)找上門(mén)來(lái)告知需求，要求報(bào)價(jià)直至成交。由于客戶(hù)需求是確定的，因此達(dá)成合作的比例會(huì)大很多。以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的角度來(lái)看，被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)具有強(qiáng)大軟實(shí)力的表現(xiàn)。
因此，筆者認(rèn)為，印刷企業(yè)通過(guò)深度服務(wù)好老客戶(hù)而促使被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的局面出現(xiàn)是上上策。只要印刷企業(yè)充分利用現(xiàn)有資源，不需要較大的硬投入，在以營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)為代表的軟實(shí)力上下功夫，就可以獲得理想的效果。通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深度服務(wù)老客戶(hù)形成被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)就是印刷企業(yè)的觸網(wǎng)捷徑。
善于引導(dǎo)老客戶(hù)
對(duì)于印刷企業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)是一種工具，如同機(jī)器設(shè)備一樣。用著同樣的印刷機(jī)，有的企業(yè)賺錢(qián)，有的企業(yè)就虧錢(qián)，關(guān)鍵是看我們?nèi)绾问褂盟Ｔ谖覀冞�沒(méi)有熟練使用傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)時(shí)，找到理想的切入點(diǎn)就顯得尤為重要。印刷企業(yè)可以將老客戶(hù)分為兩類(lèi)，即直接客戶(hù)和中間客戶(hù)�？纯茨念�(lèi)客戶(hù)是自己企業(yè)中最重要的客戶(hù)群。這兩類(lèi)客戶(hù)對(duì)印刷企業(yè)的要求完全不同，印刷企業(yè)自然在實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)方案時(shí)需要清晰區(qū)分開(kāi)。
對(duì)于直接客戶(hù)的方案應(yīng)側(cè)重于客戶(hù)在印刷品管理的效率方面。從印刷品的使用目的、設(shè)計(jì)、確樣、印刷進(jìn)程、派送、使用效果反饋、版本管理等方面幫助客戶(hù)輕松處理每個(gè)環(huán)節(jié)。一開(kāi)始做不到全部功能也沒(méi)關(guān)系，對(duì)于老客戶(hù)的服務(wù)是長(zhǎng)期持續(xù)性的，企業(yè)可以先從自己能做好的環(huán)節(jié)開(kāi)始。例如可以從確樣環(huán)節(jié)入手，在整體技術(shù)框架確定后，先開(kāi)發(fā)這個(gè)模塊。包含這個(gè)模塊功能的網(wǎng)上系統(tǒng)不是開(kāi)放式的，而是客戶(hù)專(zhuān)屬的。只有成為企業(yè)的客戶(hù)才為其提供登錄賬號(hào)和密碼，客戶(hù)登錄后看到的頁(yè)面也是其專(zhuān)屬的�？蛻�(hù)可以讓自己公司的員工或分支機(jī)構(gòu)自行登錄，確認(rèn)版式、內(nèi)容、數(shù)量和品種等信息�？蛻�(hù)公司員工可以自行下單，客戶(hù)公司負(fù)責(zé)人同意后，印刷企業(yè)安排生產(chǎn)。每月印刷企業(yè)為客戶(hù)單位提供相關(guān)報(bào)表，并在客戶(hù)同意的前提下幫助客戶(hù)管理歷年印刷過(guò)的數(shù)字文件。由于企業(yè)與老客戶(hù)已經(jīng)建立了一定的信任基礎(chǔ)，自然有機(jī)會(huì)把服務(wù)方式平移到網(wǎng)上系統(tǒng)。幫助客戶(hù)提高印刷品的管理效率，同時(shí)與客戶(hù)形成更加緊密的合作關(guān)系�？蛻�(hù)體驗(yàn)越好忠誠(chéng)度越高，既提高了下單數(shù)量又容易形成被動(dòng)推廣。
對(duì)于中間客戶(hù)為主的印刷企業(yè)，除了上面提到的效率提高策略，還應(yīng)當(dāng)主動(dòng)為中間客戶(hù)提供更多的賺錢(qián)機(jī)會(huì)。中間客戶(hù)與直接客戶(hù)的關(guān)鍵不同點(diǎn)在于，印刷企業(yè)生產(chǎn)的印品就是他們的產(chǎn)品，因此可以根據(jù)他們的歷史訂單特點(diǎn)開(kāi)發(fā)適合他們營(yíng)銷(xiāo)的新產(chǎn)品并及時(shí)推送給他們，幫助客戶(hù)提升業(yè)績(jī)。例如發(fā)現(xiàn)某家客戶(hù)經(jīng)常會(huì)有學(xué)生畢業(yè)冊(cè)方面的訂單，印刷企業(yè)就可以主動(dòng)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)更新穎的同類(lèi)方案推送給中間客戶(hù)，并告知新產(chǎn)品的買(mǎi)點(diǎn)，幫助客戶(hù)擴(kuò)大銷(xiāo)售。
基于B2B模式從服務(wù)現(xiàn)有客戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)印刷方案在歐美國(guó)家已經(jīng)十分成熟，并已經(jīng)形成獨(dú)立的第三方支持平臺(tái)體系。美國(guó)Four51.com公司為北美多家大型印刷企業(yè)和快印連鎖企業(yè)提供成熟的應(yīng)用方案，上面提到的深度挖掘老客戶(hù)只是整體方案中的一小部分功能。目前還沒(méi)有看到國(guó)內(nèi)有提供類(lèi)似服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，這既是不利因素，同時(shí)也是印刷企業(yè)的機(jī)會(huì)�？梢哉f(shuō)現(xiàn)在印企觸網(wǎng)正當(dāng)時(shí)。
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