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兩面針，這個連續(xù)15年產(chǎn)銷量第一的“本土第一牙膏品牌”，巔峰時期大舉多元化擴張，最終陷入分兵作戰(zhàn)，多線虧損的境地，而作為主營業(yè)務的牙膏也淪為少人問津的市場末流。
如今，深陷多元化困局的“兩面針”或已體會到腹背受敵的痛楚。房地產(chǎn)、造紙、日化業(yè)務全線虧損，牽制大量精力和財力，無法充分回歸牙膏主業(yè)發(fā)力。而這一困境的根源在于戰(zhàn)略選擇的失誤——“輕易放棄了不該放棄的主業(yè)后，又盲目選擇了并不擅長的多元業(yè)務�！�
兩面針在中草藥牙膏研發(fā)、生產(chǎn)方面具有領先優(yōu)勢，這意味著更低的進入門檻和更高的成功幾率。早在1978年兩面針前身“柳州牙膏廠”就研制出中國第一款中草藥牙膏——“兩面針藥物牙膏”，此后柳州牙膏廠改制為柳州兩面針股份有限公司，并與國防科技大學、天津大學建立技術合作，還從西方引入先進制膏、灌裝、包裝工藝，大規(guī)模淘汰更新設備。經(jīng)營管理體制改革、巨大的資金技術投入使得兩面針迅速搶占牙膏市場份額，從1986年到2001年連續(xù)15年本土產(chǎn)銷量第一，成為與高露潔、佳潔士等洋品牌三足鼎立的“本土牙膏第一品牌”。
兩面針這一時期的成功，在于對牙膏業(yè)務的持續(xù)投入和專注創(chuàng)新，把中草藥配方與西方先進制造工藝結合，大規(guī)模生產(chǎn)符合中國消費者使用習慣的高性價比產(chǎn)品�？恐鳡I的牙膏業(yè)務，兩面針在2004年成功上市，并在2006年達到銷量巔峰，牙膏業(yè)務營收3.12億元。
隨著中華、黑人、黑妹、冷酸靈、六必治等品牌的加入和發(fā)力，中國牙膏市場競爭日益加劇。兩面針試圖避開競爭激烈、利潤微薄的低端市場，分食高端牙膏市場的蛋糕，因而主動停售部分毛利偏低的側翼產(chǎn)品，放棄了大片低端市場份額，但是表現(xiàn)平平的高端牙膏產(chǎn)品沒有能贏得高端市場的認可。最終，兩面針不得不放棄商超等高端渠道，借助批發(fā)渠道重新開拓低端市場，由此導致牙膏業(yè)務全面潰敗。2006年之后，兩面針的牙膏業(yè)務開始走下坡路，2007年牙膏銷售額驟降至1.78億，2013年銷售額僅為0.79億元，市場份額已不足1%。
兩面針很早便投資了中信證券，一度是其十大股東之一。多年來，中信證券的股票分紅為兩面針提供了維持經(jīng)營的穩(wěn)定收益，承擔了“造血”的功能。2007年，兩面針高位拋售中信證券股票，套取大量現(xiàn)金，但并未及時加碼正在下滑的牙膏業(yè)務，而是轉入多元化擴張。
熱衷于多元化擴張的企業(yè)應該認清一個基本的事實：什么是你的核心能力?這是一切戰(zhàn)略的起點，它從根本上決定了一家企業(yè)“可以做什么”、“能夠做什么”以及關鍵的“可以不做什么?”
牙膏業(yè)務之外，兩面針涉足尿巾、衛(wèi)生巾、洗滌用品、醫(yī)藥、三氯蔗糖、紙漿等產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，以及房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營、物業(yè)管理、室內(nèi)裝修、進出口貿(mào)易、酒店一次性用品等龐雜的業(yè)務。這些業(yè)務之間存在協(xié)同的可能性，但核心能力并不突出，具有一定的經(jīng)營變數(shù)。
根據(jù)兩面針股份有限公司2013年年報，合并報表的8家子公司，除鹽城捷康三氯蔗糖有限公司、兩面針酒店用品和廣西億康藥業(yè)三家公司外，5家出現(xiàn)虧損，其中投資2.2億元的柳州兩面針紙品有限公司虧損5512萬元，原因是新聞紙需求萎縮，未來需要與衛(wèi)生用紙更多結合才可能扭虧。另一方面，由于產(chǎn)能過剩，三氯蔗糖業(yè)務也面臨利潤下滑的風險。
公司經(jīng)營的成敗取決于核心能力的堅持、創(chuàng)新和發(fā)揮，以及對短期機會和誘惑的抵制或揚棄。眼前唾手可得的商業(yè)和投資機會通常可以為企業(yè)帶來豐厚的短期利益，卻往往以犧牲長久發(fā)展為代價，建立在組織能力之上的競爭優(yōu)勢才是保證一家企業(yè)持續(xù)成長的核心動力。
兩面針目前的多元化業(yè)務中，最具核心優(yōu)勢的還是中藥牙膏。事實上，“兩面針”這個品牌本身就是一種草藥，具有醫(yī)治牙痛的功效，只是市場營銷的原因而并不被大眾所知。當新一屆管理層終于意識到這一點，調(diào)整組織架構，建立口腔事業(yè)部，推出升級版的中藥消炎止痛牙膏，并對經(jīng)銷商許以優(yōu)惠，試圖打開高端中草藥牙膏市場的銷路，重振牙膏主業(yè)。
然而面對云南白藥這個后發(fā)先至的對手，身陷多元化圍城的兩面針如何在高端中草藥牙膏市場破局?
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