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美國出版業(yè)在世界上首屈一指的地位，令我們不得不投去注視的目光。雖然這一次對美國出版業(yè)的考察只是短短的15天時間，但已足夠發(fā)現(xiàn)許多值得我們學(xué)習(xí)的東西，引發(fā)一些思考。
思考一：信息技術(shù)平臺建設(shè)——或者新生，或者死亡
網(wǎng)絡(luò)無限這一概念的意義正由美國出版業(yè)給出嶄新含義。信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)平臺帶給出版商、批發(fā)商、零售書店無數(shù)的可能性和無限的空間，當(dāng)然這種代價也是巨大的，從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式到信息技術(shù)模式的轉(zhuǎn)換，美國出版商和批發(fā)商都經(jīng)歷了艱難而痛苦的蛻變過程，資金投入上大出血本。若干年來，英格拉姆公司和貝克與泰勒公司這些大型批發(fā)商都作了多次的管理軟件版本升級，并先后進(jìn)行過系統(tǒng)的大規(guī)模更新。但是收獲也是巨大的，信息技術(shù)的領(lǐng)先帶來了市場的領(lǐng)先和發(fā)展的奇跡。
通過比較中美計算機(jī)技術(shù)發(fā)展的歷程，我們也可以分析預(yù)測一下我國出版業(yè)在信息技術(shù)化方面的發(fā)展前景。從美國來講，美國的計算機(jī)業(yè)起步于上個世紀(jì)60年代，信息化進(jìn)程最早也就是使用單機(jī)，80年代中后期，商業(yè)企業(yè)開始使用局域網(wǎng)，在局域網(wǎng)平臺之上構(gòu)建軟件系統(tǒng)，90年代中期開始向互聯(lián)網(wǎng)過渡，使用互聯(lián)網(wǎng)作為信息平臺。至此，美國公司的客戶、消費者以及商業(yè)合作伙伴之間的業(yè)務(wù)才開始通過互聯(lián)網(wǎng)信息平臺傳遞。
從美國的情況看，計算機(jī)信息化技術(shù)運(yùn)用的特點之一是奠定基礎(chǔ)的時間較長(20世紀(jì)60-80年代)，大概20年時間，在這一過程中，企業(yè)在信息技術(shù)人員、管理人員與業(yè)務(wù)人員的計算機(jī)操作能力等方面都作了充分儲備和發(fā)展。特點之二是發(fā)展較快，主要原因是社會信息化程度比較高，信用體系建設(shè)規(guī)范。
就中國而言，我國的計算機(jī)起步于90年代，1994年我國申請到了國際頂級域名，開始了計算機(jī)應(yīng)用建設(shè)和商業(yè)化進(jìn)程。到2001年，經(jīng)過8年時間，我國上網(wǎng)計算機(jī)數(shù)量已達(dá)到1—613萬臺，上網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)到4580萬戶，其中專線用戶1606萬戶，撥號上網(wǎng)3342萬戶，ISDN用戶是31-5萬戶，WWW網(wǎng)站共29萬個。就我國的特點來說，整個互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模和影響力的特點是速度非常快，突飛猛進(jìn)。不利的方面是網(wǎng)絡(luò)設(shè)施不夠完善，整體信息化程度不平衡，金融業(yè)的網(wǎng)上認(rèn)證系統(tǒng)也有待完善，目前電子商務(wù)要開展起來還存在著諸多的問題等等。
從中美比較來看，可以預(yù)見兩點：一是我國信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)在商業(yè)流通領(lǐng)域，特別是在書業(yè)界將成為今后5-10年發(fā)展的最關(guān)鍵因素，甚至某種意義上是一種主導(dǎo)因素；二是由于中國特有的社會環(huán)境和信息技術(shù)程度不均衡，在信息平臺的使用上，會有較長的一段時期是互聯(lián)網(wǎng)和局域網(wǎng)并行使用的階段，這是一個過渡時期。
美國出版發(fā)行業(yè)無論從市場的調(diào)控與宏觀管理，出版公司、批發(fā)配送公司、零售書店之間的環(huán)節(jié)連接，還是出版發(fā)行公司與連鎖書店、獨立書店的內(nèi)部經(jīng)營流程管理，這若干個層次的管理系統(tǒng)，全部建立在系統(tǒng)縝密、數(shù)據(jù)可靠、運(yùn)行高效的信息技術(shù)管理運(yùn)行平臺之上。這中間包括：美國書商協(xié)會等機(jī)構(gòu)進(jìn)行的年度業(yè)界數(shù)據(jù)資料統(tǒng)計分析；行業(yè)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)服務(wù)公司以有償形式進(jìn)行的出版商、發(fā)行商與零售商之間的數(shù)據(jù)交換與分析系統(tǒng)；出版商、批發(fā)配送中心與UPS等速遞公司之間的管理信息系統(tǒng)；各個公司內(nèi)部的經(jīng)營管理包括訂單管理、客戶服務(wù)、物流運(yùn)輸、財務(wù)結(jié)算等等系統(tǒng)。同時，美國在行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一方面，也是非常成功的。它通過EDI統(tǒng)一編碼系統(tǒng)，實現(xiàn)全美出版發(fā)行業(yè)的信息共享。這個EDI的統(tǒng)一規(guī)范，是采自于大型出版公司與連鎖書店、獨立書店的共同需要和組織協(xié)商。
思考二：美國出版物市場的宏觀格局與規(guī)范管理的借鑒意義
美國出版業(yè)的宏觀體系之所以成熟是基于以下幾方面的因素：一是國家機(jī)器的強(qiáng)大支撐和長期的市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)作形成的行業(yè)規(guī)范，這是其出版業(yè)管理運(yùn)營的強(qiáng)有力的社會與法律背景；二是近幾年國際出版業(yè)與傳媒的整合以及國際集團(tuán)的跨國發(fā)展，使美國出版物市場已成為一個跨國出版集團(tuán)的競技場，美國出版業(yè)的運(yùn)營已成為國際出版業(yè)的縮影，這一點通過近幾年美國與歐洲出版集團(tuán)的活躍的并購景象可窺一斑；三是各大出版發(fā)行集團(tuán)公司與美國書商協(xié)會等機(jī)構(gòu)的協(xié)同互動，為美國出版物市場注入了極大活力；四是強(qiáng)大的信息技術(shù)平臺的構(gòu)架為美國出版業(yè)的市場運(yùn)行帶來了科技支撐與經(jīng)營管理提升。這些因素，是美國出版物市場與出版發(fā)行業(yè)全面成熟的主導(dǎo)性因素。
最令人關(guān)注的是其中的主導(dǎo)性因素，正是我國在建立自身統(tǒng)一開放、競爭有序的出版物市場中必須重點把握并加以解決的關(guān)鍵性問題。這些問題包括：
1．宏觀管理調(diào)控；
2．法律政策支持；
3．市場監(jiān)督管理；
4．國際與國內(nèi)資本在出版業(yè)中的調(diào)配與制衡；
5．市場開放梯度以及如何有效保護(hù)并促進(jìn)民族出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；
6．政府推動與行業(yè)協(xié)調(diào)及市場調(diào)控如何相互配合發(fā)揮作用；
7．技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一化問題；
8．信息技術(shù)平臺與信息化建設(shè)問題；
9．出版集團(tuán)發(fā)行集團(tuán)整合中的體制與機(jī)制建立問題；
10．與國際市場接軌的若干切人點問題；等等。
如果我們認(rèn)真地進(jìn)行比較研究與分析，那么借他山之石，結(jié)合我國的實際，在建立同國際接軌同時又保持自身規(guī)范的有序的中國出版物市場方面，我們一定能少走彎路。
美國出版物市場的規(guī)范、運(yùn)作的高效具有三大支撐點：一是社會與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的法制化和信用管理的規(guī)范化；二是令我們尚難企及的高科技含量、信息技術(shù)管理的超前化；三是行業(yè)市場規(guī)則的操作非�？茖W(xué)有效。但是我們認(rèn)為，美國的優(yōu)勢并非我們必須照搬的，我們在劣勢較多的情況下，完成這種自身市場的成熟，方向可以向美國出版業(yè)學(xué)習(xí)，而途徑和手段則可以看美國的、思考自身的，進(jìn)行創(chuàng)新性的變革，最終的目的是實現(xiàn)發(fā)展，追趕先進(jìn)。
例如，法制化的問題，“一法三條例”的頒行，進(jìn)一步推進(jìn)了我國出版業(yè)的法制化進(jìn)程。但在法律建設(shè)方面，法系不同的中美確有很大差異，而且在加入WTO的初始階段，法律的建設(shè)尤需慎之又慎，我國出版業(yè)的法律完善還需一個過程。目前，我國出版物市場的法制問題，更多需要關(guān)注的是執(zhí)行力度不夠。又例如，行業(yè)市場規(guī)則的操作問題，中國出版物市場規(guī)則的建立應(yīng)該是借鑒美國與創(chuàng)新中國特色相結(jié)合。市場經(jīng)濟(jì)有待進(jìn)一步成熟、法律體系建設(shè)的過程性，都決定我們應(yīng)該如此：中國宏觀市場戰(zhàn)略構(gòu)架的前期，政府的行政推動必不可少，轉(zhuǎn)換協(xié)會職能與強(qiáng)化行業(yè)協(xié)同功能同時跟進(jìn)以實現(xiàn)市場化調(diào)控。
思考三：美國出版發(fā)行公司的組織結(jié)構(gòu)和管理方式以及營銷服務(wù)體系很有參考價值
在美國出版公司，市場部與銷售部的分工協(xié)作，經(jīng)過市場的磨合，在運(yùn)行方面應(yīng)該說是有效的。事業(yè)部制定下的市場前端(市場組織策劃、宣傳活動、媒體宣傳、客戶信息等等)，與銷售部的市場終端(訂單獲取)以及客戶服務(wù)(訂單完成系統(tǒng)、物流系統(tǒng))與零售商銷售系統(tǒng)的銜接，其一體化一方面建立于系統(tǒng)的程序化與流程精細(xì)化管理，另一方面是信息技術(shù)系統(tǒng)的強(qiáng)大支持。在發(fā)行公司，借助于美國交通業(yè)特別是高速公路的運(yùn)輸優(yōu)勢和UPS這樣的聯(lián)邦速遞公司，大型批發(fā)商對公司組織模式進(jìn)行科學(xué)的設(shè)定——訂單業(yè)務(wù)與客戶服務(wù)是截然區(qū)分開的，二者與物流進(jìn)行技術(shù)平臺之上的連接，成功地產(chǎn)生了英格拉姆這樣的大型批發(fā)公司。這對于我國當(dāng)前出版發(fā)行業(yè)改革的戰(zhàn)略布局與集團(tuán)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置是很有啟發(fā)的。
思考四：美國出版物生產(chǎn)與發(fā)行的成本費用核算與贏利水平測算系統(tǒng)以及市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計系統(tǒng)，對我國出版與發(fā)行的經(jīng)營核算與市場營銷分析可資借鑒
美國出版公司對于出版成本和核算方式，單本圖書的成本與費用核算，是非常細(xì)化的，預(yù)測因素也在相當(dāng)程度上通過數(shù)據(jù)分析來保證準(zhǔn)確性。發(fā)行方面，尤其是大型批發(fā)與客戶服務(wù)公司，在成本費用核算上更為重視，以確保贏利水平測算能夠?qū)崿F(xiàn)。我國出版發(fā)行業(yè)也正在向這個方面邁進(jìn)，但由于課本教材出版發(fā)行體制與美國迥異(美國中小學(xué)實行全義務(wù)教育，國家進(jìn)行免費的課本供應(yīng)，并且13個州實行課本指定，其他的37個州實行學(xué)校自行選定，因而課本教材生產(chǎn)以高成本、低利潤和高風(fēng)險著稱，除大的出版公司，小型出版公司難以介入，我國出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)尤其是利潤結(jié)構(gòu)倚重于課本教材，一般圖書的出版發(fā)行缺少精細(xì)的成本核算與科學(xué)的經(jīng)營核算。對單本圖書在出版之前就進(jìn)行出版、印刷和宣傳營銷乃至市場銷量預(yù)測，以科學(xué)地核定其盈虧平衡點，是很必要的，這在我國正在加速推進(jìn)教材體制改革的今天，是出版發(fā)行市場化經(jīng)營的具體要求，無論出版還是發(fā)行環(huán)節(jié)，都必須盡快加強(qiáng)一般圖書的經(jīng)營核算管理，以適應(yīng)發(fā)展的需要。
思考五：關(guān)于出版業(yè)普遍存在的退貨問題
這次研修班上，大家都非常關(guān)注美國的圖書退貨問題。早幾年的資料顯示，歐洲和美國在出版業(yè)市場發(fā)展的前期，即連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)開始大規(guī)模擴(kuò)張的階段(20世紀(jì)70-80年代)，曾經(jīng)由于大規(guī)模的退貨引發(fā)圖書出版發(fā)行業(yè)的市場崩盤。美國出版發(fā)行業(yè)的圖書退貨率曾居高不下，目前也在25％左右，是困擾業(yè)界的一大問題。但是在處理退貨問題的過程中，美國出版商和批發(fā)商也日漸成熟，從實踐中探索了退貨管理的控制和處理系統(tǒng)，通過建立和完善信息管理系統(tǒng)和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，不斷提高對市場的把握度，從產(chǎn)業(yè)前端為降低退貨率創(chuàng)造條件；從管理與經(jīng)營的角度，建立獨立運(yùn)行的退貨管理系統(tǒng)，對連鎖書店和獨立書店的退貨，進(jìn)行分類處理(基本上是三分之一分檢后重新進(jìn)入配送系統(tǒng)，三分之一低價處理給降價書發(fā)行商，三分之一銷毀處理)。關(guān)于退貨問題，隨著90年代以來我們國家出版發(fā)行業(yè)市場化經(jīng)營的高速推進(jìn)，退貨問題的困擾也有如噩夢，難以揮去。這既是出版發(fā)行業(yè)巨大的成本包袱，也是經(jīng)營運(yùn)行中的巨大浪費，甚至?xí)斐僧a(chǎn)業(yè)運(yùn)行的極大困難。學(xué)員們對這個問題進(jìn)行了認(rèn)真的研究，期望能夠通過與國外出版業(yè)的溝通，共同探討如何確定退貨的合理比例，采取何種措施來保證出版發(fā)行的相互協(xié)調(diào)、信息的及時順暢溝通，銷售渠道與市場營銷的互相配合，最終實現(xiàn)退貨管理的科學(xué)、合理、規(guī)范，使其在出版發(fā)行的良性循環(huán)中發(fā)揮積極的促進(jìn)作用，而非消極的梗阻作用。
幾點建議：
1．信息化標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)問題。圍繞定義行業(yè)數(shù)據(jù)格式和數(shù)據(jù)交換實現(xiàn)數(shù)據(jù)信息的交互，應(yīng)該采取某種形式，由有關(guān)部門成立一個出版業(yè)的信息化行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)專業(yè)委員會，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加快出版業(yè)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程，建立出版技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系。當(dāng)前要重點解決物流配送系統(tǒng)信息傳輸技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)問題。從美國來講，信息化的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是通過協(xié)會的方式來制定和產(chǎn)生的；在我國，從目前的情況而言，我們尚需要有關(guān)的政府部門組織協(xié)調(diào)這項工作，因為單純從集團(tuán)或協(xié)會的角度做這項工作，目前組織方面和管理思路方面還有相當(dāng)多的問題和差距，行政推動的作用非常關(guān)鍵。
2．美國圖書市場中盤的發(fā)展使人深受觸動。在當(dāng)前中國出版業(yè)集團(tuán)化建設(shè)中，采用何種形式實現(xiàn)市場整合，中盤資源如何實現(xiàn)合理配置，避免由于重復(fù)建設(shè)而造成的浪費，是必須面對的問題。
3．必須關(guān)注新興業(yè)務(wù)，即信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)在出版領(lǐng)域的異軍突起。這種專門為出版商、批發(fā)商和零售書店服務(wù)的信息公司，是互聯(lián)網(wǎng)帶來的一種新型的營銷模式。出版和發(fā)行集團(tuán)，或者行業(yè)協(xié)會，或者讀者俱樂部都可以將這項客戶服務(wù)和信息加工業(yè)務(wù)做起來。
4．國外出版機(jī)構(gòu)會從比較高端的領(lǐng)域介入中國市場。國外的大公司，包括計算機(jī)公司和出版公司首先關(guān)注的是進(jìn)人中國的電子圖書市場，特別是教科書電子圖書市場，還包括高等教育的考試體系和遠(yuǎn)程教育體系。這些圖書領(lǐng)域是“高危地帶”，應(yīng)該在這些領(lǐng)域爭取市場主動權(quán)。
5．必須加強(qiáng)市場監(jiān)管。在我國發(fā)行市場正在進(jìn)行全面的戰(zhàn)略架構(gòu)和市場整合，信息技術(shù)平臺和配送連鎖經(jīng)營迅速推進(jìn)的今天，市場的法制化建設(shè)和規(guī)范化程度是改革與發(fā)展成敗的決定性因素之一。
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