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大約７５年前，斯坦利·尤因爵士（Ｓｉｒ Ｓｔａｎｌｅｙ Ｕｎｗｉｎ）在《出版真相》（Ｔｈｅ Ｔｒｕｔｈ ａｂｏｕｔ Ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ）中曾寫道：“定價對于閱讀者來說是至關重要的，我們不僅要知道哪些因素決定著定價，而且還要很明了這些因素影響定價時所占的比重�！�
這種觀點在現(xiàn)今二十一世紀出版業(yè)是一線從業(yè)者中產(chǎn)生了共鳴。例如，Ｔｒａｎｓｗｏｒｌｄ出版公司的帕特里克·詹森·史密斯就坦言：“定價在圖書銷售中毫無疑問是最重要的因素——與之可以媲美的只有圖書展示�！�
無論如何，雖然定價這個問題一直是出版業(yè)討論的焦點，但是定價的方式近年來還是在不知不覺中發(fā)生了變化。一本小說平裝本曾一度被定為５英鎊；而現(xiàn)今，我們的讀者只需花費兩本小說的錢就可以獲得三本，——其中一本是免費的。曾經(jīng)，讀者熱衷于跟風購買新出版的精裝本小說；而現(xiàn)今，讀者在書架中穿梭，目的是尋找折扣書。
那么，紙質(zhì)圖書的定價在今天意味著什么？出版商又如何定價？出版商如何通過定價實現(xiàn)利潤收入或收回成本？
是實行市場價還是導入新的定價模式
高定價圖書必然帶來銷量減少，要改變目前的定價機制，必須導入新的定價模式。
在斯坦利·尤因爵士的年代，對于定價的共識是：“如果一本書要在經(jīng)濟上實現(xiàn)自給，那么，其定價至少應為其成本的３．５倍�！薄@就可以聯(lián)系到為什么很多銷售商要求的折扣高達３３．３％了。在《凈價書協(xié)定》（Ｎｅｔ Ｂｏｏｋ Ａｇｒｅｅｍｅｎｔ）終結(jié)之前，大多數(shù)圖書因為成本上升而定價陡漲——這時候大多數(shù)圖書的定價漲到圖書成本的５倍之多——隨后又逐漸回落了一些。
�。玻埃埃茨�，很多出版商都認為，為了彌補日益高漲的版稅、預付款、折扣等，圖書的定價必須是其成本的１０倍方能保證出版盈利。但出版商在說到這的時候，一般都會跟上一句“當然，首先還是應當根據(jù)市場狀況來定價”。佩奇對此立場堅定：“我們完全按照消費者來定價——注意，甚至不是根據(jù)零售商。只有這樣，我們才能真正收回成本，實現(xiàn)贏利�！�
事實上大多數(shù)情況下，公共讀者對于大眾圖書的定價期望非常清晰，高定價必然帶來銷量的減少。要改變目前的定價機制，就必須徹底破壞既有的環(huán)境，導入新的定價模式。Ａｔｌａｎｔｉｃ Ｂｏｏｋｓ公司的執(zhí)行經(jīng)理托比·芒迪對Ｆｏｕｒｔｈ Ｅｓｔａｔｅ出版社的自傳讀物統(tǒng)一定價為１２．９９英鎊（盡管現(xiàn)在已經(jīng)上升到了１４．９９英鎊）的做法就非常贊賞。
是什么在制約定價
管理成本高漲，銷售大打折扣，促銷費用高昂將出版商逼到了墻角。
實際上，書業(yè)傳統(tǒng)的定價模式已經(jīng)把出版商逼到了墻角。芒迪認為，在英國１６．９９英鎊是精裝本小說的定價上限。獵戶星（Ｏｒｉｏｎ）出版公司的執(zhí)行經(jīng)理馬爾科姆·愛德華茲就表示，２００４年該公司至今只出版了梅·賓奇等三個明星作者的大部頭文學作品，即便這三部作品的定價也只有１７．９９英鎊。
英國目前的定價水平與日益高漲的管理成本、深度的銷售折扣以及高揚的促銷費用是不相符的。詹森·史密斯（Ｊａｎｓｏｎ－Ｓｍｉｔｈ）對此毫不懷疑：“封面定價很難相應上漲�！� 芒迪認為公眾根本沒有意識到“現(xiàn)在對讀者來說確是一個黃金季節(jié)——圖書越來越精致、定價越來越合理，還存在于更多的介質(zhì)中”。
讀者的價格期望給出版公司帶來了巨大壓力。在價格停滯甚至下落的今天，出版商掙扎著減少生產(chǎn)成本，以期能彌補更大的銷售折扣，進而能獲得盈利。
�。校颍铮妫椋欤� Ｂｏｏｋｓ公司的執(zhí)行經(jīng)理安德魯·弗蘭克林認為，定價的停滯不漲甚至下落，終究會導致出書質(zhì)量的下降。同時，這也證明了出版商的利潤必定會受到侵蝕。
形成規(guī)模效應
通過增加銷量來增加毛利，這是各出版環(huán)節(jié)達到收益最大化的根本手段。
眾所周知，廢除《凈價書協(xié)定》的根本原因在于，英國書業(yè)希望通過打折銷售獲得更大的銷量。毫無疑問，這在增加市場規(guī)模的同時，給圖書定價帶來了史無前例的壓力。這一變化完全破壞了“銷售收入等于定價乘以銷量”這一等式。
由于定價遭遇了巨大壓力，許多出版商已經(jīng)把重點轉(zhuǎn)移到了通過增加銷量來增加毛利的做法。現(xiàn)今，芒迪說他的絕對優(yōu)先措施是“實現(xiàn)規(guī)模銷售——面對作者，我們的職責是使銷量最大化。這在事實上也成為使所有出版環(huán)節(jié)的參與者都實現(xiàn)收益最大化的根本手段�！倍▋r當然是具有決定性的。
但是，所有這些還都無法說明定價與出版物——在實際的尺寸、厚度以及重量方面之間的關聯(lián)。
而如果理查德·諾斯·帕特森的作品與另一部由企鵝出版公司出版、約翰·格里撰寫的《勞艾德·喬治》（Ｌｌｏｙｄ Ｇｅｏｒｇｅ）作比較，那么，成本的等式看起來就更令人迷惑了：后者定價為１２．９９英鎊（差不多是前者的兩倍），而頁數(shù)僅超出前者１８％（為７３６頁）。這主要是根據(jù)市場狀況定價所帶來的：也就是說，定價既取決于出版物的狀態(tài)——例如實際的制作和材料成本，也取決于其它因素——例如可能的銷量以及“公眾接受的價格范圍”
合理定價
價格受到作者知名度、市場、生命周期等因素的影響，此外還受全球市場因素的影響。
斯蒂芬·佩奇認為對于合理價格的界定很難約定俗成。他說，對于一本不知名作者的小說，定價５英鎊可能都不會有人購買；而如果作者獲得過三個文學獎，又有鋪天蓋地的評論文章，定價即便高出很多，仍然會有很多人購買。
�。龋铮洌洌澹� ＆ Ｓｔｏｕｇｈｔｏｎ的執(zhí)行經(jīng)理杰米·霍德·威廉姆斯指出，盡管Ｈｏｄｄｅｒ公司每個出版物在定價時“已經(jīng)充分考慮了成本因素”，但其實際售價仍然會“受到市場以及其它很多因素的影響”。舉例來說，休·費恩斯利·惠廷斯托爾撰寫的《鄉(xiāng)村肉類食譜》（Ｔｈｅ Ｒｉｖｅｒ Ｃｏｔｔａｇｅ Ｍｅａｔ Ｂｏｏｋ）雖然有５４４頁，并且還是雙色印刷，其中有數(shù)以百計的彩色圖片——按理說其定價不應低于２５英鎊。但威廉姆斯認為，“我們很有信心把初期的開發(fā)費用分攤到重印中，也就是說我們是按照圖書的生命周期來定價的，因此，我們的實際定價會比新書成本低很多。我們期望以犧牲新書的定價獲得更多的銷量。”
另一方面，同為Ｈｏｄｄｅｒ公司出版的，由斯蒂芬·金撰寫的精裝本新小說《黑塔·蘇姍娜之歌》（Ｔｈｅ Ｄａｒｋ Ｔｏｗｅｒ Ｓｏｎｇ ｏｆ Ｓｕｓａｎｎａｈ）在定價上則超過了２０英鎊。在書架上，這本書的定價比其它讀物高出一倍之多，而內(nèi)容則比有的圖書少一倍，顯得非常突出（其它小說平裝本的定價大多為７．９９英鎊）。威廉姆斯指出，這主要因為斯蒂芬·金是一個國際知名的作者，而且Ｈｏｄｄｅｒ出版公司已經(jīng)努力提高作品的“產(chǎn)品價值”了。另外，越來越考慮全球市場的因素也是定價的新趨向之一。
把定價管理作為營銷手段
定價管理”在締造暢銷書的過程中，時常與市場推廣、高質(zhì)量的內(nèi)容是同等重要的。
盡管在廢除《凈價書協(xié)定》后，確定最終的銷售價格好像只是零售商的工作職責，但實際上，出版商決不能簡單地給個定價，就草草了事。目前，“定價管理”在締造暢銷書的過程中，時常與市場推廣、高質(zhì)量的內(nèi)容是同等重要的。
�。疲幔猓澹虺霭婀驹谑锥瘸霭妫模拢� ·皮埃爾撰寫的《弗農(nóng)·歌德·利特爾》（Ｖｅｒｎｏｎ Ｇｏｄ Ｌｉｔｔｌｅ）時為了節(jié)約開支，省卻了豪華精裝本，而以１２．９９英鎊的定價出版了普通精裝本。這一行動的主旨是確保為讀者提供物有所值的讀物。這一版本銷售了６０００至７０００冊。當該書被提名布克獎的候選書目時，Ｆａｂｅｒ出版公司調(diào)整了策略，出版了定價為１０．９９英鎊的平裝本，實際上，打折后的定價仍為８．９９英鎊（實際售價沒有繼續(xù)降低的原因主要在于被提名）；即便如此，這仍然為這一讀物Ｂ開本版本的出版提供了空間。
今年五月，《弗農(nóng)·歌德·利特爾》不負眾望，獲得了布克獎，其平裝本銷量也達到了２３萬冊。Ｆａｂｅｒ出版公司在庫存銷書差不多的時候，重新審時度勢得出版了Ｂ開本版本，定價為７．９９英鎊，為讀者提供了最物有所值的讀物。Ｂ開本版本銷量達到了３０萬冊。佩奇先生認為，對于這本圖書，他們的成功之處在于敏感的價格管理策略：“我們根據(jù)讀者的需求來定價，我們認為把價格定在讀者愿意支付的程度是理所當然的－－這也很公平，這既有益于作者，也給書店帶來了更多的收入！”
讓定價更簡單
根據(jù)市場定價將提高銷量，這并不意味著降價促銷，也可能是提高價格。實際上，打折并不能形成圖書的明顯優(yōu)勢。
在定價管理的策略中，定價也可能會非常簡單。Ｐｒｏｆｉｌｅ公司的安德魯·弗蘭克林說，其公司出版的《吃，射擊并離開》（Ｅａｔｓ Ｓｈｏｏｔｓ ＆ Ｌｅａｖｅｓ）每周的銷量都在８０００冊以上。該書是去年秋天出版的，定價為９．９９英鎊，現(xiàn)在的銷售趨勢仍然走強，平均實際售價也沒有下降。
在問及如何定價時，弗蘭克林說“我們就覺著９．９９英鎊很合適——我們根據(jù)市場來定位，而且不會隨意漲價，我們的目標是銷售盡可能多的圖書”。當被問及為什么針對該書的價格促銷活動如此之少的時候，他的回答非常有趣，實際上有點自相矛盾：“這本書本身就不在價格促銷推廣之列。只有期望值很高的圖書才會通過價格進行促銷推廣。”
弗蘭克林認為，價格本身就承載圖書對書店的信號：相對低定價而言，高定價意味著出版商對圖書的銷售預期并不是很高；而低定價往往蘊含著很高的征訂量。
總的來說，出版商仍是價格的制訂者。零售價格促銷活動也許是有目共睹的，但即便是最主要的連鎖店也只能在每月１０００個左右的新品種中挑選一些開展這項活動。書商們明確表示，只有在他們認為價格促銷可能帶來銷量陡然增加的情況下才會開展這項活動。在書業(yè)，大家也早已形成了共識，即價格優(yōu)惠并不能使某種圖書形成相對其它同類圖書的明顯優(yōu)勢。甚至相反，對于Ｂ開本的非文學作品，零售商希望出版商能把定價從目前的８．９９英鎊或更低，提高到９．９９英鎊或更高。
取消定價抑或另辟蹊徑
更高的打折引起了取消定價制之爭。積極的做法是建議細分市場，從而實現(xiàn)銷售最大化。
零售商使用價格優(yōu)惠進行促銷帶來的消極影響是不可逆轉(zhuǎn)的。Ａｌａｎｔｉｃ出版公司的托比·芒迪就曾對近年來的折扣價格進行過趨勢分析，他把折扣作為縱軸，把時間作為橫軸，經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)價格的優(yōu)惠幅度近年來越來越大，呈現(xiàn)出上升趨勢。他說：“這一趨勢不應該再攀升了，可以想象如果讀者要求更低的折扣，我們也許只能取消印刷定價的時候了�！�
芒迪預測出版商會對書商說：“我們很清楚我們的成本，你們決定消費者的承受限度吧�！边@無疑將極大地改變出版商和零售商之間的關系。他還認為，這將帶來針對不同市場區(qū)域不同的價格策略。
斯蒂芬·佩奇對取消印刷定價所持的態(tài)度曾經(jīng)非常積極，他認為取消印刷定價也許能將出版商和零售商的關注重心從“降價”中轉(zhuǎn)移出來，而積極引導零售商以建議零售價購買和銷售圖書。當然，現(xiàn)在斯蒂芬·佩奇的信心受到了打擊：超級市場在其中扮演了絕對反面的角色，而大多數(shù)的零售商希望還保持現(xiàn)有的定價制度。他隨后指出，也許定價的問題還沒有到火燒眉毛的程度，還不至于像有的問題那么迫切，比如歐元區(qū)對英國圖書業(yè)的影響。但同時他強調(diào)，現(xiàn)在是各個出版環(huán)節(jié)對取消印刷定價進行積極的、全面的討論了。
如果這場討論開始，那么有一個問題是必然會被提及的，那就是“市場和零售的細分”，也即把不同的圖書投放不同銷售渠道并使用不同的市場營銷手段，以期實現(xiàn)銷售最大化。
買二贈一的促銷方式也許能在即將過季的圖書銷售中大行其道，而超級市場則通過降價促銷使得圖書銷售異常紅火。但正如佩奇所說“商品化并不能帶來產(chǎn)品質(zhì)量和銷售范圍的變化”，這在作者群中間也得到了共鳴。
帕特里克·詹森·史密斯認為，要想使圖書市場真正增長，價格就定位于“工具而非武器”。定價的模式要實現(xiàn)轉(zhuǎn)移，工作重心就必須轉(zhuǎn)移到拓寬和細分市場——只有這樣圖書才能提供最大的價值。
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