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一、“介質為王”理念的提出
(一)媒介融合對“內容為王”理念的侵蝕
高品質的內容是確保媒體成功的重要因素,傳統(tǒng)媒介行業(yè)多年來一直把“內容為王”理念奉為圭臬。而自90年代以來,數字化技術和信息傳輸技術飛速發(fā)展,媒介融合取得了巨大進展。文字、圖像、音頻、視頻等媒介內容可以統(tǒng)一為數字代碼,報紙、廣播、電視等媒介在內容層面上已能無縫融合。人們可以通過互聯(lián)網瀏覽報紙、收聽廣播、觀看電視節(jié)目、進行互動交流。數字技術的發(fā)展使人們只需要一部隨身攜帶的小巧手機,就可以實現(xiàn)過去需要在不同媒體介質上的諸多功能。根據稀缺經濟學的觀點,實現(xiàn)經濟收益的重要前提是資源的稀缺性。新媒介對傳統(tǒng)媒介功能兼容并蓄的特點,使傳統(tǒng)媒介內容資源的稀缺性明顯降低,削減了傳統(tǒng)媒介內容資源的經濟價值。在此形勢下,如果傳統(tǒng)媒介行業(yè)繼續(xù)單純強調“內容為王”,在互聯(lián)網飛速發(fā)展的兼容并蓄能力面前,就只能淪為替互聯(lián)網、手機等新媒介做嫁衣。
近年來關于傳統(tǒng)媒介行業(yè)由于新媒介競爭導致經營滑坡的消息接連不斷。以報業(yè)為例,從媒介接觸時間看,2001年讀者每天平均讀報時間是53分鐘,2006年下降到38分鐘。據西方的一項調查,18歲到36歲年齡的人基本不讀報,獲取信息的主渠道是互聯(lián)網[1]。面對以互聯(lián)網為代表的新媒介挑戰(zhàn),報業(yè)核心受眾萎縮,傳播價值削弱,廣告市場份額不斷減少。廣播、電視等傳統(tǒng)媒介都感受到了新媒介的挑戰(zhàn)。
(二)互聯(lián)網并不是解決所有媒介傳播問題的萬能鑰匙
在技術層面將報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介功能融于一體的媒介終端設備已經出現(xiàn),電子報、網絡廣播、網絡電視、手機視頻等新生媒介開始在市場上引領潮流。但這些新興的融合媒介會不會完全替代傳統(tǒng)媒介,成為各種傳統(tǒng)媒介的掘墓者呢?
菲德勒說:“盡管媒介融合被鼓吹得天花亂墜,我們不應指望,散布于人們家中的電視機、電話、廣播、傳真機、期刊和書籍在突然之間會被一種單一的互聯(lián)網所取代。那種認為所有形式的傳播媒介將融入一種巨大媒介的想法,幾乎與一個流行于1950年代的設想一樣異想天開,當時人們以為所有的個人交通形式將被融入一種單一的‘萬能運載器’。幾個‘萬能運載器’原型實際上曾被建成并演示過”,“它不僅是一個看起來丑陋、矮胖的交通工具,它還是一輛劣等車、一架劣等飛機和一艘劣等船。同樣,一個想把各種形式的傳播媒介混合起來的通用媒介,也不大可能把諸多功能都表現(xiàn)得特別好”[2]�；ヂ�(lián)網即使的確可以兼容廣播、電視、電影等各種傳統(tǒng)媒介的傳播功能,也可能只會成為一部體積龐大的廣播器、一臺操作復雜的電視機、一幅視野促狹的熒屏的結合體。任何一種媒介都具備其獨特的、區(qū)別于其他媒介的優(yōu)勢特征,互聯(lián)網并不是可以取代所有媒介傳播功能的萬能鑰匙。
(三)“介質為王”理念的提出
是什么使傳統(tǒng)媒介具備了區(qū)別于互聯(lián)網的獨特優(yōu)勢呢? 1964年,麥克盧漢提出“媒介即訊息”,提示人們從長遠的角度看,真正有意義的信息并不是各個時代的媒介提示給人們的內容,而是媒介本身。雖然其理論有失極端和片面,但關注媒介本身特征的理念,無疑對傳統(tǒng)媒介行業(yè)具有重要的啟發(fā)意義。
大眾媒介要達到傳播信息的目的,首先需要特定的傳播介質來實現(xiàn)信息內容的傳輸和顯示,報紙需要新聞紙,廣播需要收放音設備,電視、電影、互聯(lián)網和手機等需要顯示屏和音響設備�；ヂ�(lián)網雖可兼容傳統(tǒng)媒介的傳播內容,卻無法兼具傳統(tǒng)媒介的各種傳播介質。正是由于這些傳播介質獨特的屬性差異,使不同的媒介在信息傳播過程中分別具備了自身特有的優(yōu)勢。如紙質介質雖然更新速度受限,但攜帶方便,易于瀏覽,讀者能隨時隨地深入閱讀信息內容;廣播介質雖然做不到圖文共賞、聲情并茂,但唯聲傳播的優(yōu)勢可以使受眾的雙眼和雙手得到解放,收聽廣播同時可以做其他更重要的事情;電視介質盡管在移動性和便攜性方面先天不足,但繪聲繪色,易于操作,更容易娛樂普通人群;電影介質寬大的銀幕場景、高品質的音響效果則有利于營造聲光盛筵。這些由傳播介質特有的屬性特征為媒介帶來的獨特優(yōu)勢,使不同媒介的信息傳播各具特色�；ヂ�(lián)網雖然可以兼容傳統(tǒng)媒介的傳播內容,卻無法兼具傳統(tǒng)媒介的各種傳播介質,因此也就無法兼具傳統(tǒng)媒介各種傳播介質的諸多優(yōu)勢特征。
在傳統(tǒng)媒介行業(yè)的傳播內容不斷被互聯(lián)網等新媒介兼容的形勢下,提出“介質為王”理念,就是呼吁傳統(tǒng)媒介行業(yè)關注自身所屬媒介特有的傳播介質,發(fā)掘自身傳播介質特性與受眾在特定時空環(huán)境中個性化需求的契合點,根據傳播介質的特有優(yōu)勢打造媒介核心競爭力,與互聯(lián)網等新媒介進行差異化競爭,實現(xiàn)傳統(tǒng)媒介行業(yè)在新媒介威脅下的危機突圍。
二、“介質為王”理念的內容及其與“內容為王”理念的辯證關系
(一)“介質為王”理念的確立及其內容
某一媒介行業(yè)能否在競爭激烈的傳媒市場上獲得一席之地,取決于該行業(yè)生產的信息產品能否滿足受眾的特定需求。媒介的信息產品通常主要由媒介傳播的內容和承載其內容的傳播介質構成。在媒介融合態(tài)勢下,由于各種媒介傳播的內容實現(xiàn)了數字化的統(tǒng)一,不同媒介行業(yè)信息產品的獨有特征主要由承載其內容的傳播介質所決定,傳播介質的特點成為鑒別不同媒介行業(yè)信息產品的標志性因素,直接決定特定媒介行業(yè)信息產品的獨有特征,也決定了該媒介行業(yè)在受眾定位、內容特征、運營方式及核心競爭力等方面的特殊性�！敖橘|為王”理念就是在這種由媒介融合所引起的內容數字同質化基礎之上提出來的,其依據是媒介融合的態(tài)勢。
1 傳播介質的特點決定媒介行業(yè)的目標受眾
不同社會背景的差異以及性別、年齡等個體特征的差異,形成了不同層次的受眾群體。即使同一層級的受眾人群,由于時空的不同,媒介選擇同樣多元并存,使得不同受眾的媒介需求呈現(xiàn)出明顯的碎片化特征。在媒介融合背景下,由于傳統(tǒng)媒介的傳播內容被互聯(lián)網等新生媒介所兼容,媒介產品的獨有特征只能由傳播介質的獨特屬性所決定。而在受眾個性化需求和多元化需求越來越突出的背景下,傳統(tǒng)媒介行業(yè)只有深入挖掘自身媒介產品獨特的優(yōu)勢特征,緊緊抓住自身優(yōu)勢特征與受眾個性化需求的契合點,才能實現(xiàn)目標受眾準確定位,確定服務對象,開發(fā)出具有全新形態(tài)和功能的傳媒產品,滿足個性化受眾的需求,在目標群體上實現(xiàn)媒介優(yōu)勢的聚焦,最終贏得忠實的媒介受眾。因此,從根本上說,媒介傳播介質的獨特屬性是媒介行業(yè)實現(xiàn)目標受眾選擇的決定性因素。
自90年代起,隨著電視、互聯(lián)網、手機等新媒介的興起,曾風光無限的廣播行業(yè)在眼球經濟沖擊下,邊緣化勢態(tài)日趨明顯,市場份額嚴重下滑。隨著越來越多的汽車進入普通家庭,人們呆在汽車里的時間越來越多。廣播業(yè)在進行深入細致的市場分析后,充分發(fā)掘廣播介質特有的唯聲傳播特點,將有車一族定位為新興的服務對象,紛紛向汽車電臺轉型,為有車一族打造量耳量身的節(jié)目和服務。隨著越來越多的汽車進入普通家庭,廣播廣告增長率水漲船高,人們似乎看到了廣播媒介的第二春。在廣播行業(yè)轉變受眾定位的過程中,廣播介質獨有的唯聲傳播特點可以解放駕駛人員的視野和雙手,滿足在駕駛過程中獲取信息的個性化需求,是廣播行業(yè)選擇目標受眾的決定性因素。
2 傳播介質的特點決定媒介行業(yè)傳播內容的特征
隨著互聯(lián)網技術突飛猛進的發(fā)展,普通受眾具備了網絡信息瀏覽者和發(fā)布者的雙重身份,經由互聯(lián)網產生和傳播的信息出現(xiàn)井噴,媒體信息渠道劇增。此時,媒體面臨的主要問題已從新聞內容的采集轉向根據自身媒介所需信息的內容特征,對浩如煙海的新聞和信息內容進行篩選和重新組合。正如有人所指出的,在融合媒介時代,新聞編輯部將從傳統(tǒng)的新聞傳播管理向“知識管理”轉變[3]。
雖然任何一種媒介都可以呈現(xiàn)各式各樣的信息內容,但不同媒介的傳播介質在內容表現(xiàn)能力和信息容量方面的差別,決定了其所擅長傳播內容的類型特征。因此,媒體為了更有效地滿足受眾的信息需求,實現(xiàn)最優(yōu)的傳播效果,通常會在充分考慮信息新聞價值的前提下,根據自身介質屬性,選擇那些更適合自身傳播介質特點的內容進行傳播。從這個角度看,面對媒介融合態(tài)勢下海量的信息內容,媒體最終選擇哪些類型的內容進行傳播,是由其所屬媒介行業(yè)傳播介質的屬性決定的。
傳播同樣的視頻內容,電影、電視與手機在對所傳播內容類型的選擇上會有天壤之別。電影介質由于屏幕寬大、音響品質高,適合表現(xiàn)宏大的場景和震撼的視聽效果,電影媒介尤其是美國好萊塢的電影內容一般都特別注重高清晰度的畫面和震撼的音響效果,傾向于把電影打造成流光溢彩的視覺盛筵。電視介質雖然同樣有顯示器、音響等視聽設備,但由于顯示器和清晰度的限制,視頻內容的表現(xiàn)效果很難與電影介質媲美。不過,電視相對于電影而言,介質廉價易得,受眾能隨意觀看,為了吸引受眾持續(xù)關注,電視劇的內容特征更加注重故事情節(jié)的起伏性和連續(xù)性,宏大場景和震撼影音效果則放在了相對次要的位置。至于手機,由于其介質屏幕相對較小,受眾長時間觀看視頻很容易視覺疲勞,在目前的技術條件下,無線網絡傳輸的速度相對較慢,高清晰度的視頻內容所產生的高數據量將大大延長其下載時間,因此,手機視頻傳播的內容往往傾向于短小精悍,清晰度要求也較低。
3 傳播介質的特點決定媒介行業(yè)的運營策略
西方經典營銷學是建立在營銷4P理論基礎之上的,在這一理論中,產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)4種要素按自然順序進行排列。經營者們在實踐中發(fā)現(xiàn),產品是居于核心位置的戰(zhàn)略性營銷要素,價格、渠道和促銷都要以產品為基礎,如果離開了產品這個核心單純地說價格、渠道和促銷,就完全失去了意義。4P營銷同樣適用于傳播領域,需要把媒介產品的特征作為營銷策略的核心和出發(fā)點,媒介產品市場營銷中的價格、渠道、促銷,無不與產品自身的特征息息相關。而在媒介融合的現(xiàn)實背景下,傳播介質作為媒介產品中決定其獨有特征的重要組成部分,必將在媒介產品的生產組織、運行管理、營銷策略等各個環(huán)節(jié)打上深深的烙印。
報紙作為使用紙質傳播介質的印刷媒介,其介質終端新聞紙價格雖相對低廉,但在將其送達受眾的過程中,不得不考慮報紙運輸時所消耗的燃油、車輛、人員勞務費用等成本,并隨著新增訂戶所處地域范圍的延伸,成本可能明顯上升。報業(yè)集團在確定營銷策略時,就要充分考慮新增訂戶所產生的運輸成本,對偏遠地區(qū)的訂戶,如果報紙售價和廣告所產生的收入無法抵消新增成本消耗,報業(yè)集團往往傾向于取消該項新增業(yè)務。而作為電子媒介的廣播、電視、手機等媒介,其介質終端價格雖然較高,但由于其傳播介質具備遠距離無線接收功能,運營成本主要集中于前期設備調制、信號發(fā)射等固定資本投入,而運行過程中新增客戶幾乎不會帶來額外的成本增加,因此,在制定營銷策略時,主要考慮的是客戶對終端設備和服務價格的承受能力,以期贏得盡可能多的終端客戶,取得最大化的運營收益。
4 傳播介質的特點決定了媒介行業(yè)的核心競爭力
核心競爭力是企業(yè)所特有的經得起時間考驗以及競爭對手難以復制和模仿的技術或能力,是一個企業(yè)能夠獲得長期競爭力的優(yōu)勢特征。在企業(yè)核心競爭力確立的過程中,難以被其他企業(yè)復制和模仿是其基本要求,一般來說,企業(yè)的核心競爭力對競爭對手而言具有越高的進入壁壘,企業(yè)便可憑借核心競爭力獲得越長時間的競爭優(yōu)勢。張維迎曾總結為“偷不去、買不來、拆不開、帶不走和溜不掉”[4]。
在媒介融合背景下,傳統(tǒng)媒介行業(yè)要積極應對互聯(lián)網等新興媒介的嚴峻挑戰(zhàn),在競爭激烈的傳媒市場中求得一席之地,根據自身媒介產品的獨特特征,打造新媒介難以復制的核心競爭力,是一條有效途徑。媒介產品的差異主要由各媒介傳播介質的差異決定,因此,傳統(tǒng)媒介行業(yè)要打造其他媒介難以復制的核心競爭力,就必須從其所屬媒介傳播介質的特點入手,充分發(fā)掘自身傳播介質特有的優(yōu)勢,揚長避短,與新媒介進行差異化競爭。
隨著影視融合和影網融合的不斷深入,有人認為傳統(tǒng)的電影藝術將走向終結。然而,我們發(fā)現(xiàn),雖然人們可以從互聯(lián)網上獲得電影媒介的傳播內容,但電影介質宏大的場景、震撼的視聽效果,遠非狹窄的電腦顯示屏和普通音響可以打造。與電視和互聯(lián)網雜亂瑣碎的觀影環(huán)境不同,人們走進電影院期待的是一種高度融入的聲光視聽享受。
在媒介融合態(tài)勢下,媒介傳播介質的屬性成為決定媒介產品的獨有特征,進而決定媒介行業(yè)的目標受眾、內容特征、運營策略及核心競爭力。在媒介融合態(tài)勢下,本文提出媒介經營“介質為王”的理念。隨著互聯(lián)網技術的飛速發(fā)展和媒介融合程度的不斷加深,互聯(lián)網與報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介行業(yè)之間的競爭空前激烈。傳統(tǒng)媒介行業(yè)一貫秉持的“內容為王”理念,在互聯(lián)網兼容并蓄的功能面前,無法對傳統(tǒng)媒介與新媒介之間的行業(yè)競爭起到有效的指導作用�；ヂ�(lián)網雖然可以兼容傳統(tǒng)媒介的傳播內容,卻無法兼具傳統(tǒng)媒介的各種傳播介質,也就無法兼具這些傳播介質為傳統(tǒng)媒介帶來的諸多優(yōu)勢特征,從而使傳播介質成為媒介融合態(tài)勢下決定傳統(tǒng)媒介產品的獨有特征,進而決定傳統(tǒng)媒介行業(yè)的目標受眾、內容特征、運營策略及核心競爭力。在媒介融合態(tài)勢下,傳統(tǒng)媒介行業(yè)應充分發(fā)揮自身傳播介質獨有的優(yōu)勢特征,尋找這些優(yōu)勢特征與受眾在特定時空環(huán)境中個性化需求的契合點,根據其傳播介質的特有優(yōu)勢,發(fā)掘目標受眾,精選傳播內容,確定營銷策略,打造區(qū)別于互聯(lián)網等新生媒介的不可替代的核心競爭力,與互聯(lián)網等新興媒介進行差異化競爭,實現(xiàn)傳統(tǒng)媒介行業(yè)在新媒介威脅下的危機突圍。
(二)“介質為王”理念與“內容為王”理念的辯證關系
“內容為王”是傳媒業(yè)奉行多年的傳統(tǒng)理念,“介質為王”是媒介融合程度不斷加深、媒介行業(yè)競爭空前激烈的傳媒環(huán)境下媒介經營的新思路。前者用于指導單一媒介內部不同媒體之間的媒體競爭,后者用于指導不同媒介行業(yè)之間的行業(yè)競爭,兩者是兩種不同競爭范疇內的媒介經營法則,二者相輔相成。
在廣播媒介出現(xiàn)之前,媒體競爭主要在報紙單一媒介內部不同報業(yè)集團之間進行,通過加強內容建設,吸引盡可能多的受眾關注而取得注意力經濟的最佳收益,“內容為王”理念得以大行其道。廣播媒介出現(xiàn)后,報紙與廣播之間雖有行業(yè)競爭,但由于在內容形態(tài)和傳播形式上存在較大差異,彼此仍能保持相對獨立,擁有大致穩(wěn)定的受眾市場,兩種媒介行業(yè)的利潤也能保持相對穩(wěn)定上升的趨勢。這個時期,傳媒業(yè)的競爭仍然以報紙媒介內部報業(yè)集團之間和廣播媒介內部電臺之間的競爭為主,報紙和廣播的行業(yè)競爭態(tài)勢尚未激化,“內容為王”理念占主導地位。
電視媒介的出現(xiàn)改變了這種傳媒均勢。聲情并茂的電視媒介給“只聞其聲,不見其人”的廣播行業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn),侵占了廣播媒介大部分受眾資源和市場利潤,使廣播行業(yè)處于生存邊緣,“廣播消亡論”一度甚囂塵上,媒介行業(yè)競爭開始激化。此后,報紙、廣播、電視等媒介之間涇渭分明的狀態(tài)被統(tǒng)一的內容數字化所打破,互聯(lián)網兼容并蓄的功能把傳統(tǒng)媒介的傳播內容一網打盡。傳統(tǒng)媒介面對以互聯(lián)網為代表的新媒介挑戰(zhàn),核心受眾萎縮,傳播價值削弱,廣告市場份額不斷減少,“報紙消亡論”、“電影消亡論”等消極觀點此起彼伏,媒介行業(yè)競爭到了白熱化階段。
“內容為王”理念在指導單一媒介中不同媒體之間的競爭方面效果突出,而在不同媒介之間的行業(yè)競爭方面效果卻并不理想。由于不同傳播媒介的傳播介質對傳播內容的表現(xiàn)能力和容納能力的巨大差異,一些傳統(tǒng)媒介處于先天劣勢。電視介質以“形(象)、聲(音)、色(彩)俱全的視像”[5]使其在內容表現(xiàn)方面相對于報紙和廣播具有明顯優(yōu)勢,“實時互動、聲情并茂、無遠弗屆”的互聯(lián)網更是能將報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介行業(yè)所有傳播內容一網打盡。在媒介行業(yè)競爭中,傳統(tǒng)媒介行業(yè)不能單純奉行“內容為王”理念,而應以“介質為王”理念為指導,尋找自身傳播介質特性與受眾在特定時空環(huán)境中個性化需求的契合點,打造媒介核心競爭力,與以互聯(lián)網為代表的新興媒介行業(yè)進行差異化競爭。
提倡“介質為王”,并非摒棄“內容為王”。在指導單一媒介內部不同媒體之間的媒體競爭時,“內容為王”理念不僅適用于報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)行業(yè),對互聯(lián)網等新生媒介同樣適用。網站也必須以“內容為王”理念為指導,注重自身內容的建設,才能吸引到更多網民,與其他網站競爭。由原京華時報總編輯朱德付擔綱的《博客天下》雜志,號稱“中國第一本博客新聞雜志”,創(chuàng)刊不到半年便異軍突起,在全國一些大中城市的機場實銷率高達90%[6],其內容主要來自互聯(lián)網,得益于互聯(lián)網海涵地負的信息容量。其精彩紛呈的內容特點,使《博客天下》在雜志行業(yè)中異軍突起,這是“內容為王”的勝利。相對于雜志的文本限制,互聯(lián)網多媒體形式的內容表現(xiàn)力明顯優(yōu)于雜志本身,但《博客天下》充分發(fā)揮其紙質介質便于攜帶、瀏覽直觀的獨有特征,選擇電子設備受限的航空旅客作為目標受眾,與互聯(lián)網進行差異化競爭,是“介質為王”理念的成功。如前所述,“內容為王”和“介質為王”是兩種適用于不同競爭范疇的經營法則,它們相輔相成,共同為媒介運營提供理論指導。
三、“介質為王”理念的重要意義及其實踐探索
(一)“介質為王”理念的重要意義
1 揭示傳播介質在受眾對媒介形式選擇過程中的重要作用
由于長期以來“內容為王”在傳媒業(yè)中的權威地位,很少有人關注傳媒產品的傳播介質。但是,隨著數字技術的快速發(fā)展和互聯(lián)網的不斷普及,不僅媒介內容變得極為豐富,傳統(tǒng)媒介與互聯(lián)網結合產生的電子報、手機報、網絡廣播、網絡電視、手機電視等顛覆性新生媒介形式也層出不窮。面對充裕的信息內容和媒介形式,處于特定時空環(huán)境中的受眾不僅要對豐富龐雜的信息內容進行選擇,還要對多種多樣的媒介形式進行取舍。對單一媒介行業(yè),媒體內容的特點是實現(xiàn)媒體鑒別的決定性因素,受眾對媒體的選擇取決于媒體所傳播的內容是否符合自身口味。對不同的媒介行業(yè),傳播介質的特點是實現(xiàn)媒介鑒別的決定性因素,受眾對媒介的選擇取決于該種媒介類型的介質傳播方式是否能夠滿足自身所處特定時空中的個性化需求。隨著媒介融合程度的加深和媒介行業(yè)競爭的激化,應充分重視傳播介質在不同媒介之間行業(yè)競爭中的作用,對傳播介質在媒介行業(yè)競爭中的重要地位給予足夠關注。
2 為媒介行業(yè)競爭中出現(xiàn)的新問題提供合理解釋
隨著媒介行業(yè)競爭的加劇,對媒介行業(yè)競爭中出現(xiàn)的新問題,“內容為王”的解釋作用非常有限。90年代以來,廣播行業(yè)在內容質量并未產生質的飛躍的情況下,完成了從式微到復興的巨大轉變,這是單純的“內容為王”理論無法解釋的。運用“介質為王”理論,廣播媒介在自身介質唯聲傳播的特征與汽車駕乘人員等需要解放雙手的個性化需求之間找到契合點,與電視、互聯(lián)網等媒介行業(yè)進行差異化競爭,最終實現(xiàn)了以上轉變。再如,由于互聯(lián)網等新生媒介行業(yè)的影響,世界報業(yè)早在90年代就出現(xiàn)了利潤增長減緩的現(xiàn)象。而源于瑞典的地鐵報卻風生水起,受眾在短短十數年間發(fā)展到千萬之眾[7]。根據“內容為王”理念,地鐵報既然能經營得比其他報紙類型更成功,其內容質量必定有過人之處。然而,地鐵報的成功并非由于其內容質量更高,而是充分發(fā)揮了自身介質瀏覽直觀、便于攜帶的特征,把地鐵上的流動人群作為目標受眾,與互聯(lián)網等新興媒介進行差異化競爭,最終取得了成功,這是“內容為王”理念無法解釋而“介質為王”理念能夠順利解釋的。
3 為傳統(tǒng)媒體應對新媒體挑戰(zhàn)提供有效途徑
近年來,關于傳統(tǒng)媒介行業(yè)由于新媒介競爭導致經營滑坡的消息接連不斷,“報紙消亡論”、“廣播消亡論”、“電影消亡論”等甚囂塵上�！敖橘|為王”理論通過關注傳統(tǒng)媒介行業(yè)自身傳播介質獨有的優(yōu)勢特征,尋找這些優(yōu)勢特征與受眾在特定時空環(huán)境中個性化需求的契合點,并根據傳播介質的特有優(yōu)勢,發(fā)掘目標受眾,精選傳播內容,確定營銷策略,打造區(qū)別于互聯(lián)網等新生媒介的不可替代的核心競爭力,與以互聯(lián)網為代表的新興媒介行業(yè)進行差異化競爭,為傳統(tǒng)媒介行業(yè)應對新媒體挑戰(zhàn)提供了有效途徑。
4 為媒介全行業(yè)競爭提供指導法則
在傳媒競爭中,不僅傳統(tǒng)媒介行業(yè)面臨新媒介的巨大挑戰(zhàn),新媒介形式在傳統(tǒng)媒介行業(yè)根深蒂固的市場占有率下,同樣要經過艱苦的行業(yè)競爭才能實現(xiàn)其良好發(fā)展。雖然在本文中“介質為王”理念是作為傳統(tǒng)媒介行業(yè)應對新媒介挑戰(zhàn)的途徑而提出的,但互聯(lián)網、手機等新媒介同樣具備與其他傳播媒介相區(qū)別的傳播介質,形成了獨有的優(yōu)勢特征,“介質為王”理論對指導新生媒介參與媒介融合大環(huán)境下的行業(yè)競爭同樣適用,是適用于媒介行業(yè)競爭中各種媒介形式的普適性指導理論。
(二)傳統(tǒng)媒介“介質為王”理念的實踐方向探索
“介質為王”涉及自身所屬媒介的介質特點分析、目標受眾選擇、傳播內容加工、營銷策略制定等各個方面。下文就報紙、廣播、電視、電影等傳統(tǒng)媒介行業(yè)實施“介質為王”理念的方向進行初步探索。
1 價格低廉、便于攜帶的“分眾”報紙
隨著媒介融合程度的加深,越來越多的受眾選擇通過互聯(lián)網瀏覽新聞,但計算機相對笨重的終端設備和手機屏幕狹窄的瀏覽幅面,使流動中的受眾通過互聯(lián)網獲取新聞感到不便。報紙以新聞紙作為傳播介質,其介質終端攜帶方便、瀏覽直觀、價格低廉的特點,可以很好地彌補互聯(lián)網終端的缺陷,對流動人群尤其是旅行者有很強的吸引力。充分發(fā)揮報紙介質攜帶方便、瀏覽直觀、價格低廉的特點,出版專門針對流動人群等特定受眾類型的“分眾”報紙,是報業(yè)實施“介質為王”理念的方向之一。在世界報業(yè)業(yè)績普遍下滑的大背景下,源于瑞典的針對特定流動人員的免費地鐵報(Metro)依然能夠一枝獨秀,風生水起,可以給苦苦掙扎中的傳統(tǒng)報業(yè)有益的啟示[7]。
2 唯聲傳播的廣播
廣播介質獨有的唯聲傳播特點,是區(qū)別于其他媒介的特有優(yōu)勢,是廣播媒介的核心競爭力所在。廣播媒體的業(yè)務實踐已經證明,充分發(fā)揮廣播介質唯聲傳播的獨特優(yōu)勢,進一步尋找適合其傳播特點的特定受眾,打造量耳定制的節(jié)目,提供量體裁衣的服務,是廣播行業(yè)實施“介質為王”理念的重要途徑。除上文提到的汽車電臺外,國外專門為在廚房中忙碌的家庭主婦開設廚房電臺,專門為視力不好的老年人開設老年電臺等,都值得廣播媒體借鑒。
3 操作簡單、繪聲繪色的電視
電視的傳播介質與互聯(lián)網相比具有顯著的易操作性,市場潛力巨大。尤其是在農村居民中獨具傳播優(yōu)勢,其接觸頻次及接觸時長與廣播、報紙、網絡等其他類型媒介均拉開極大距離。隨著近年來“建設社會主義新農村”的實施,我國農村基礎設施建設正在進行大規(guī)模擴張,農村市場結構隨之改變,成為中國特色營銷環(huán)境下又一個新的增長點和重要市場。擴大農村電視覆蓋率,加大農村市場開拓力度,是電視媒介行業(yè)在互聯(lián)網時代實施“介質為王”理念的重要方向之一。
4 巨屏宏聲的電影
電影介質的突出特點是寬銀幕和高品質音響效果,是其獨具魅力的特征,也是其他媒介目前無法企及的地方。充分發(fā)揮電影介質獨特的寬銀幕和高品質音響的場景營造能力,打造區(qū)別于互聯(lián)網的宏大觀影效果,是電影媒體實施“介質為王”理念的重要途徑。目前,3D電影受到越來越多影院的青睞,好萊塢推出了具有超清晰畫質、超大銀幕(有幾層樓房高)、高精度、高保真音效的IMAX電影,具有極大的視聽震撼力。這是電影行業(yè)充分發(fā)揮自身獨特的介質優(yōu)勢,實施“介質為王”理念的具體措施。
在新媒介層出不窮的信息時代,傳統(tǒng)媒介行業(yè)應充分發(fā)掘自身傳播介質的特有優(yōu)勢與受眾在特定時空環(huán)境中個性化需求的契合點,以“介質為王”理念不斷調整生存狀態(tài),將自身傳統(tǒng)介質的特有優(yōu)勢做大做強,形成整體的不可替代性和核心競爭力,傳統(tǒng)媒介行業(yè)才能另辟蹊徑、獨樹一幟,與新媒介行業(yè)形成共生共榮的發(fā)展格局。
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