對(duì)于全球500強(qiáng)之一、年?duì)I業(yè)額超過(guò)160億美元的金佰利公司來(lái)說(shuō)，2006年在中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑又是一個(gè)大豐收。除了繼續(xù)在紙尿褲、衛(wèi)生巾及家庭用紙等三大主要業(yè)務(wù)上保持雙位數(shù)的銷售增長(zhǎng)外，一系列的公益事業(yè)更讓金佰利在中國(guó)樹(shù)立了一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)公民的角色。
金佰利公司全球新興市場(chǎng)總裁Robert E. Abernathy 近日訪華，行程緊密，行色匆匆。但在日前金佰利參與舉辦的一次公益活動(dòng)中，他卻停留了較長(zhǎng)時(shí)間。Robert E. Abernathy接受時(shí)報(bào)記者獨(dú)家專訪時(shí)提到，金佰利有計(jì)劃在中國(guó)推出新品牌及尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的其他產(chǎn)品，比如成人護(hù)理產(chǎn)品和商用紙系列等。
關(guān)于市場(chǎng)變化
成本壓力通過(guò)內(nèi)部消化
信息時(shí)報(bào)：近兩年，由于原材料和能源成本的上升以及環(huán)保要求的逐步嚴(yán)格，紙用品企業(yè)是否面臨更嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境？紙用品的價(jià)格會(huì)因此而有所提高嗎？
Robert：確實(shí)，由于原油價(jià)格的增長(zhǎng)，與之相關(guān)的原料價(jià)格也增長(zhǎng)，比如紙尿褲和衛(wèi)生巾的防漏墊的材料成本就增加了很多；其次是運(yùn)輸成本的增加；而最主要的是紙用品的主要原料——原紙漿的成本也增加了很多，從全球來(lái)說(shuō)每一季度原紙漿的成本大概上漲1億美元左右。在這樣的情況下，紙用品企業(yè)面臨越來(lái)越嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)。
整個(gè)行業(yè)包括我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在面臨同樣的市場(chǎng)環(huán)境，而金佰利的做法是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良，通過(guò)產(chǎn)品改良在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)降低產(chǎn)品的成本，從而把增加的成本進(jìn)行內(nèi)部消化。
信息時(shí)報(bào)：在任何一個(gè)市場(chǎng)，大家都喜歡把金佰利跟寶潔進(jìn)行比較，而寶潔也稱金佰利是他們最頭痛的一個(gè)對(duì)手，你們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？據(jù)說(shuō)你們?cè)陧n國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)中，金佰利大獲全勝，在中國(guó)或其他國(guó)家呢？
Robert：寶潔是一個(gè)很強(qiáng)的公司，它有很強(qiáng)的人才、產(chǎn)品和品牌，我們?cè)谑澜缛魏我粋�(gè)市場(chǎng)都會(huì)跟寶潔進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。但正是因?yàn)閷殱嵉膹?qiáng)大，金佰利才會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。除了寶潔外，我們還有很多很好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如強(qiáng)生；中國(guó)也是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)，有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除了國(guó)際品牌外，恒安等國(guó)內(nèi)品牌也是很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
韓國(guó)、美國(guó)、澳大利亞、墨西哥、英國(guó)和中美洲是金佰利銷售業(yè)績(jī)最好的幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)，事實(shí)上金佰利在很多國(guó)家的銷售業(yè)績(jī)都很強(qiáng)，金佰利旗下的產(chǎn)品在世界80多個(gè)國(guó)家都占據(jù)著市場(chǎng)份額排名的第一或第二。
雖然在金佰利全球的銷售業(yè)績(jī)排行榜中，中國(guó)的業(yè)績(jī)并未排到前幾位，但它是我們?cè)鲩L(zhǎng)率最高的國(guó)家，事實(shí)上銷售業(yè)績(jī)不高但增長(zhǎng)快的市場(chǎng)，比銷售業(yè)績(jī)很好但增長(zhǎng)不快的市場(chǎng)更令我們覺(jué)得興奮和自豪。
關(guān)于產(chǎn)品線
將在中國(guó)推出新品牌
信息時(shí)報(bào)：有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在未來(lái)10年是世界用紙量增長(zhǎng)最快的國(guó)家，您如何看中國(guó)市場(chǎng)的潛力？金佰利目前在中國(guó)的發(fā)展情況如何？將有哪些發(fā)展計(jì)劃？
Robert：我非常贊同以上的評(píng)價(jià)。事實(shí)上，中國(guó)不單是未來(lái)10年的紙用品大國(guó)，甚至未來(lái)40年也將是一個(gè)用紙量增長(zhǎng)非�？斓膰�(guó)家。金佰利在全球有6大重點(diǎn)投資國(guó)家，包括中國(guó)、巴西、俄羅斯、印尼、印度和土耳其，由此可見(jiàn)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于金佰利的重要性。目前我們?cè)谥袊?guó)30多個(gè)城市都有銷售，而未來(lái)幾年我們還會(huì)繼續(xù)在中國(guó)的其他城市進(jìn)行擴(kuò)展。
當(dāng)然，中國(guó)巨大的發(fā)展?jié)摿σ步o金佰利很大的發(fā)展機(jī)會(huì)，我們會(huì)繼續(xù)在中國(guó)投資，推出更多新的產(chǎn)品。我們?cè)谥袊?guó)每一季都會(huì)推出新產(chǎn)品；同時(shí)還會(huì)推出新的品牌以及引進(jìn)金佰利尚未進(jìn)入中國(guó)的其他品牌，比如成人護(hù)理產(chǎn)品和商用紙系列等。金佰利對(duì)于未來(lái)要在中國(guó)開(kāi)拓新的市場(chǎng)的數(shù)量及何時(shí)推出新的品牌都有非常平衡的市場(chǎng)計(jì)劃，這些你們都將會(huì)在市場(chǎng)上有所見(jiàn)證。
信息時(shí)報(bào)：目前金佰利在中國(guó)主要有紙尿褲、女性衛(wèi)生巾、生活用紙等產(chǎn)品，那么你們是否有計(jì)劃在中國(guó)推出化妝品或洗滌用品？你們當(dāng)年通過(guò)收購(gòu)國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，那么未來(lái)是否有計(jì)劃收購(gòu)一些品牌而進(jìn)入其他發(fā)展領(lǐng)域？
Robert：金佰利是全球健康衛(wèi)生護(hù)理領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，目前在美國(guó)等國(guó)家也有嬰兒及兒童洗滌用品，還有一些新的產(chǎn)品適合其他領(lǐng)域。但對(duì)于在哪個(gè)國(guó)家推出哪些系列的產(chǎn)品以及何時(shí)推出，我們都會(huì)非常著重那個(gè)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。如果當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)于某品牌有一個(gè)非常良好的基礎(chǔ)，我們才會(huì)考慮推出該品牌的其他品類產(chǎn)品。比如我們的紙尿褲品牌好奇在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有一個(gè)非常好的基礎(chǔ)，我們就會(huì)考慮推出與兒童及嬰兒護(hù)理有關(guān)的其他品類的產(chǎn)品，例如洗滌用品等。
對(duì)于收購(gòu)其他品牌，這確實(shí)存在可能，但我認(rèn)為收購(gòu)并不是我們的第一選擇。金佰利在中國(guó)已經(jīng)有很好的基礎(chǔ)，我們本身就有很多品牌，金佰利在中國(guó)的發(fā)展空間還很大，并不需要通過(guò)收購(gòu)其他品牌來(lái)進(jìn)入新的領(lǐng)域。
信息時(shí)報(bào)：許多跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)都意識(shí)到中國(guó)的三四級(jí)城市具有非常廣闊的發(fā)展空間，比如寶潔、歐萊雅等都把產(chǎn)品推進(jìn)了農(nóng)村市場(chǎng)，一直走高端市場(chǎng)的金佰利是否有計(jì)劃進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)？
Robert：中國(guó)的三四級(jí)市場(chǎng)尤其是農(nóng)村市場(chǎng)確實(shí)具有非常大的發(fā)展空間，但金佰利目前走的是高端路線，我們的市場(chǎng)策略也首先集中在中國(guó)的首要城市，而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)金佰利肯定是會(huì)進(jìn)入其他城市。但何時(shí)進(jìn)入及如何進(jìn)入還是之前我所強(qiáng)調(diào)的“市場(chǎng)基礎(chǔ)”，事實(shí)上金佰利對(duì)于市場(chǎng)的發(fā)展是有一個(gè)數(shù)字化的策略，而在這里我就不方便透露具體的數(shù)字，但我們確信必須具有一定良好的基礎(chǔ)才會(huì)進(jìn)行更多城市的開(kāi)拓。
可能有人會(huì)覺(jué)得這樣的策略對(duì)于進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)會(huì)太遲，但我想說(shuō)的是，金佰利自1994年進(jìn)入中國(guó)之時(shí)就專注于高端路線，而到目前為止這也是個(gè)很正確的決策。今年金佰利在中國(guó)的銷售業(yè)績(jī)也讓人非常滿意，各個(gè)品類都有了雙位數(shù)字的增長(zhǎng)，并超過(guò)同品類產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)。
關(guān)于投資業(yè)績(jī)
在中國(guó)市場(chǎng)基礎(chǔ)較好
信息時(shí)報(bào)：金佰利在中國(guó)投資的前10年，投資了近20億的資金，但銷售額卻沒(méi)有明顯突破，直到第11年即2004年才有業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，請(qǐng)問(wèn)你們是如何評(píng)價(jià)進(jìn)行前期投入的10年的？業(yè)界評(píng)價(jià)金佰利是打了10年的翻身仗，您覺(jué)得取勝的主要原因是什么？
Robert：在中國(guó)投資的前10年對(duì)于金佰利來(lái)說(shuō)是非常讓人鼓舞的。事實(shí)上，我們?cè)诤芏喾矫娑既〉昧撕艽蟮倪M(jìn)步。一個(gè)企業(yè)在某一市場(chǎng)所取得的成績(jī)除了銷售額還會(huì)包括很多方面，其中在“市場(chǎng)基礎(chǔ)”方面的建立非常重要。我們?cè)谥袊?guó)的前10年就打下了很好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，我們?cè)诒本�、南京、上海、廣州等地?fù)碛?家生產(chǎn)廠，有近3000名員工，有良好的銷售團(tuán)隊(duì)。
在那10年的奮斗歷程中，金佰利在產(chǎn)品和品牌上也打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，特別是在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量控制和環(huán)境保護(hù)等方面所作的努力被業(yè)界廣泛稱道。1994年，金佰利公司在中國(guó)收購(gòu)了舒而美集團(tuán)，引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)管理制度以及多種新產(chǎn)品和新技術(shù)，開(kāi)始了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的服務(wù)。1997年，舒而美推出中國(guó)第一片衛(wèi)生護(hù)墊，將中國(guó)婦女個(gè)人衛(wèi)生護(hù)理用品帶入一個(gè)嶄新的領(lǐng)域；同年金佰利向中國(guó)市場(chǎng)推出好奇紙尿褲，這是由跨國(guó)公司引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的第一個(gè)高檔嬰兒紙尿褲。而所有這些為2004年開(kāi)始我們有很強(qiáng)的銷售增長(zhǎng)打下了很好的基礎(chǔ)，尤其是北京、上海、廣州這幾個(gè)重點(diǎn)城市的銷售業(yè)績(jī)都非常好。
對(duì)于我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)所取得的成績(jī)，我認(rèn)為最關(guān)鍵的原因是金佰利一直把握著很清晰的市場(chǎng)策略：用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品走高端路線，在中國(guó)的主要城市拓展銷售。
信息時(shí)報(bào)：對(duì)于金佰利在中國(guó)前10年的艱難日子，有人認(rèn)為是金佰利搞不懂中國(guó)市場(chǎng)，您覺(jué)得呢？從銷售低谷到銷售增長(zhǎng)，是否意味著你們開(kāi)始融入這個(gè)市場(chǎng)？
Robert：一直以來(lái)，我們都在努力學(xué)習(xí)如何更好地了解中國(guó)市場(chǎng)，更好地融入中國(guó)市場(chǎng)，更好地迎合中國(guó)市場(chǎng)的改變。舉行一系列的公益活動(dòng)就是我們學(xué)習(xí)融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)非常重要的一環(huán)，不但是在中國(guó)，在全球各個(gè)國(guó)家也是如此。
■人物檔案
Robert E. Abernathy：從做研發(fā)到做市場(chǎng)
Robert E. Abernathy1954年生于美國(guó)德克薩斯州的圣哥馬斯，在阿拉巴馬州立大學(xué)化學(xué)系拿到本科學(xué)位后，他在美國(guó)造紙化學(xué)研究院攻讀了自己的碩士學(xué)位。
1982年，Abernathy作為一名研發(fā)技術(shù)專家加入金佰利，隨后進(jìn)入紙尿褲、紙巾生產(chǎn)部門(mén)管理層；1992年，Abernathy被提名為公司紙尿褲業(yè)務(wù)副總裁，次年晉升為金佰利（澳大利亞）公司總經(jīng)理；1996年，Abernathy被選為金佰利集團(tuán)副總裁；1998年轉(zhuǎn)任B2B企業(yè)間電子商務(wù)部總裁；2004年開(kāi)始管理整個(gè)新興市場(chǎng)業(yè)務(wù)。
Robert E. Abernathy現(xiàn)任金佰利公司新興市場(chǎng)總裁，負(fù)責(zé)亞洲、拉丁美洲、東歐、中東及非洲的業(yè)務(wù)。他將領(lǐng)導(dǎo)新近組建的新興市場(chǎng)管理團(tuán)隊(duì)，集中力量在這些地區(qū)拓展擁有廣闊市場(chǎng)前景的業(yè)務(wù)，如中高檔紙尿褲、成人輕度失禁用品及其他健康護(hù)理產(chǎn)品。
■記者觀察
冷看日化行業(yè)的
公益營(yíng)銷熱
公益營(yíng)銷與近年企業(yè)興起的公益事業(yè)浪潮密不可分。
先看可口可樂(lè)成功的案例，無(wú)論是產(chǎn)品營(yíng)銷還是品牌推廣，社會(huì)公益活動(dòng)都是可口可樂(lè)采用重要的途徑之一。而在日化行業(yè)，安利（中國(guó)）截至目前已投入1988萬(wàn)美元贊助、參與了2158項(xiàng)公益活動(dòng)；寶潔進(jìn)入中國(guó)17年來(lái)，對(duì)教育、環(huán)保、助殘、賑災(zāi)救濟(jì)等公益投入超過(guò)5000萬(wàn)元；另一公益大戶歐萊雅在“西部義賣(mài)助學(xué)計(jì)劃”等公益項(xiàng)目上同樣表現(xiàn)出色……而在近日的一次公益活動(dòng)上，現(xiàn)任金佰利公司新興市場(chǎng)總裁Robert E. Abernathy也親臨現(xiàn)場(chǎng)，可見(jiàn)“公益”在其工作安排中的重要性。
雖然不少企業(yè)的高層堅(jiān)持公益事業(yè)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的提升只是“副產(chǎn)品”，并不以任何業(yè)務(wù)增長(zhǎng)為目標(biāo)；事實(shí)上，這“副產(chǎn)品”的作用不容忽視。最新調(diào)查顯示，84%的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)對(duì)社會(huì)有回饋的企業(yè)的產(chǎn)品。對(duì)此問(wèn)題，Robert E. Abernathy則非常率真地表示“公益事業(yè)是金佰利市場(chǎng)策略中的重要一環(huán)，不單在中國(guó)，在全球各個(gè)市場(chǎng)皆是如此�！�
確實(shí)，很多企業(yè)在談到公益事業(yè)的時(shí)候總希望與企業(yè)經(jīng)營(yíng)分開(kāi)來(lái)談，希望公益活動(dòng)高雅化，其實(shí)這種說(shuō)法并非最好的回答�，F(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的鼻祖亞當(dāng)·斯密對(duì)企業(yè)為何盡社會(huì)責(zé)任進(jìn)行過(guò)這樣的闡述：有一只看不見(jiàn)的手引導(dǎo)它去促進(jìn)一種目標(biāo)，而這種目標(biāo)決不是它所追求的東西；由于追逐它自己的利益，它經(jīng)常促進(jìn)了社會(huì)利益，其效果要比它真正想促進(jìn)社會(huì)利益時(shí)所得到的效果為大。于是，我們得到了“公益營(yíng)銷”——一種將企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與公益活動(dòng)聯(lián)系在一起的市場(chǎng)營(yíng)銷。公益營(yíng)銷就是借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在作購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營(yíng)銷行為。在Robert E. Abernathy一再?gòu)?qiáng)調(diào)公益事業(yè)時(shí)，我們更能體會(huì)到公益活動(dòng)對(duì)于一家跨國(guó)企業(yè)開(kāi)拓外地市場(chǎng)的重要性。
縱觀跨國(guó)企業(yè)的公益營(yíng)銷，我們可以看出，這些企業(yè)的公益活動(dòng)都是符合其產(chǎn)品特點(diǎn)的，都是緊密與企業(yè)品牌影響力結(jié)合在一起的。而這樣的公益營(yíng)銷，恰恰是中國(guó)很多的企業(yè)目前所缺乏的，或者說(shuō)做得不夠好的。
■鏈接
金佰利名列
世界500強(qiáng)
金佰利公司是全球健康衛(wèi)生護(hù)理領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，名列世界500強(qiáng)，自1983年以來(lái)，一直被《財(cái)富》雜志評(píng)為最值得敬佩的公司之一。金佰利公司成立于1872年，在全球37個(gè)國(guó)家設(shè)有生產(chǎn)設(shè)施，產(chǎn)品銷往150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，公司員工近5.7萬(wàn)人，年?duì)I業(yè)額超過(guò)160億美元。
個(gè)人健康護(hù)理用品、家庭生活用紙、商用消費(fèi)產(chǎn)品和醫(yī)療健康護(hù)理用品是金佰利公司4大核心業(yè)務(wù)，目前金佰利公司已經(jīng)成為全球最大的紙巾生產(chǎn)廠商和全美第二大家庭和個(gè)人護(hù)理用品公司。金佰利的知名品牌如舒潔、好奇、高潔絲、斯考特、Pull-Ups和Depend等，都占據(jù)著主要消費(fèi)品類市場(chǎng)份額排名的第一或者第二位。
作者：鄧雪靈
