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很多人認(rèn)識(shí)金佰利克拉克(以下簡(jiǎn)稱“金佰利”)這個(gè)有著130多年歷史的公司還要拜另外一家美國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)所賜，這就是無(wú)處不在的寶潔公司。寶潔幾乎生產(chǎn)了你家里所需的一切東西，但是在消費(fèi)用紙方面，它卻無(wú)時(shí)不刻不在承受著金佰利公司的挑戰(zhàn)。如果你在美國(guó)本土采訪這兩家公司經(jīng)年累月的競(jìng)爭(zhēng)故事的話，可能你會(huì)受到雙方的歡迎——競(jìng)爭(zhēng)在全球各地展開(kāi)，而且平衡未被打破。惟有中國(guó)是一個(gè)例外。
1990年寶潔公司開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，四年之后金佰利尾隨而來(lái)。很多人把金佰利公司的失利歸咎于競(jìng)爭(zhēng)的失敗——單單就其核心品牌舒而美來(lái)說(shuō)確實(shí)是這樣，其市場(chǎng)占有量從38%一直下降到不足1%。但是，在兩家公司之間進(jìn)行的種種比較大多是喜歡演繹商戰(zhàn)故事的人刻意做出來(lái)的。聽(tīng)聽(tīng)金佰利人自己的看法吧：“十年下來(lái)，我們只是敗在了自己的失誤之上，絕對(duì)一點(diǎn)說(shuō)，這和與寶潔的競(jìng)爭(zhēng)根本就沒(méi)有什么關(guān)系。” 金佰利克拉克(中國(guó))公司發(fā)展總監(jiān)佟梅女士說(shuō)。
在進(jìn)入中國(guó)的外商投資企業(yè)當(dāng)中差不多有一半數(shù)量的公司賠錢(qián)或者不賺錢(qián)，這當(dāng)中金佰利或許是最好的一本教材；而金佰利在中國(guó)如何轉(zhuǎn)型，對(duì)于更多的中國(guó)企業(yè)可能是更有價(jià)值的教材。4月，在南京江寧新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，總共有六家跨國(guó)企業(yè)的新項(xiàng)目破土。慶祝的鼓樂(lè)以及彩旗舞動(dòng)的影子似乎成了平常的景象。作為與福特、摩托羅拉等跨國(guó)企業(yè)同期遷入江寧開(kāi)發(fā)區(qū)的金佰利公司表面看上去只是又一家《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)在南京安家落戶。但在當(dāng)事者心中，23日破土動(dòng)工的金佰利南京新廠卻有著外人難以想象的非凡意義，它能在中國(guó)土地上降生，這件事本身的意義就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止兩億元人民幣(項(xiàng)目投資總額)�！拔覀�?cè)谛牡桌锵Ｍ�，這座新廠的誕生能夠代表我們的重新崛起�！辟∶氛f(shuō)。
簡(jiǎn)單本土化之害
幾乎所有條件都顯示金佰利應(yīng)該是一個(gè)無(wú)往而不勝的公司。首先，它是全球500強(qiáng)之一，是世界最大的紙制品公司；其次，它有130年的歷史，幾乎沒(méi)有哪一種困難的局面它沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)；第三，它是全世界婦女衛(wèi)生巾、抽取式紙巾等等一系列改變?nèi)祟惿蠲婷驳陌l(fā)明的擁有者，是《財(cái)富》雜志最受尊敬企業(yè)榜上停留時(shí)間最久的公司，它在全球80多個(gè)國(guó)家的紙制品市場(chǎng)上占有第一的位置，它擁有最多的杰出的管理者和最聰明的研究人員，它有最為古老并堅(jiān)如磐石般的核心價(jià)值基礎(chǔ)等等。但是結(jié)果恰恰相反，在金佰利公司的海外擴(kuò)張史上，幾乎每一次進(jìn)軍都會(huì)遇到一個(gè)巨大的障礙�！皻W洲、南美、澳洲，還有現(xiàn)在的中國(guó)，我們好像每次都要從不賺錢(qián)開(kāi)始�！辟∶氛f(shuō)。
現(xiàn)在我們來(lái)看看它在中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)。最初，對(duì)于年?duì)I業(yè)額140億美元的金佰利來(lái)說(shuō)，花上幾千萬(wàn)美元買(mǎi)下一家名叫舒而美的中國(guó)本土公司，并借此進(jìn)入廣闊的中國(guó)市場(chǎng)，而且沒(méi)費(fèi)什么周折，這簡(jiǎn)直是一件相當(dāng)便宜的好事。上世紀(jì)90年代中期，正是跨國(guó)公司大肆購(gòu)買(mǎi)中國(guó)本土品牌然后將其消滅的浪潮涌動(dòng)時(shí)期。金佰利誠(chéng)心要和中國(guó)品牌共發(fā)展，于是它們保留了舒而美，希望以此換取合作者和中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同。然而這一善舉卻帶來(lái)金佰利中國(guó)的十年之痛。關(guān)于舒而美的十年沉浮，現(xiàn)在已經(jīng)有不少專門(mén)的研究著作流傳于市。事實(shí)與結(jié)論多有不同。但是，在最基本也是最淺顯的層面上，人們達(dá)成了共識(shí)。
第一，當(dāng)舒而美繼續(xù)在其已有銷售網(wǎng)絡(luò)上流動(dòng)的時(shí)候，金佰利自己的百年品牌高潔絲、好奇以及舒潔是無(wú)法與之同時(shí)銷售的。從根本上說(shuō)這是兩種不同的產(chǎn)品，那個(gè)原有的渠道其實(shí)只是專為十幾年前的舒而美品牌而設(shè)立的深度分銷渠道。它一直通到街邊的小賣(mài)部，但卻無(wú)法銷售金佰利最擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)的高檔消費(fèi)產(chǎn)品。
第二，簡(jiǎn)單的本土化帶來(lái)企業(yè)文化不融之痛。在最初的年份里，金佰利中國(guó)保留了所購(gòu)并企業(yè)的原班人馬，先前擔(dān)任什么職務(wù)以后也一樣。但在總部的辦公樓里幾乎全都是大鼻子洋人。這些人外出考察市場(chǎng)都要乘坐包機(jī)，而在下面實(shí)際控制企業(yè)的中國(guó)管理者也不會(huì)客氣，他們轉(zhuǎn)移財(cái)產(chǎn)的辦法也是那些洋人做夢(mèng)也想不到的。即使是以最坦誠(chéng)的態(tài)度討論公司的發(fā)展規(guī)劃，雙方也難以找到相互理解的契機(jī)。
第三， 原來(lái)的企業(yè)擁有者為了避免地方保護(hù)主義造成的銷售障礙設(shè)立的各地聯(lián)營(yíng)各自為戰(zhàn)的集團(tuán)架構(gòu)，這對(duì)于美國(guó)派來(lái)的高層管理者來(lái)說(shuō)始終是一頭霧水。
“2001年8月，我第一次進(jìn)中國(guó)公司時(shí)，就感覺(jué)到金佰利好像不食人間煙火，”金佰利中國(guó)區(qū)總裁邵青峰如是說(shuō)，“公司只是照搬美國(guó)經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷的那一套，收購(gòu)‘舒而美’后，卻不清楚如何整合雙方的優(yōu)勢(shì)，結(jié)果問(wèn)題一層層顯露出來(lái)。我每次去美國(guó)總部，都覺(jué)得非常沒(méi)面子�！鄙矍噤h2003年11月就任公司總裁，在他之前有近十位白人做過(guò)他現(xiàn)在坐的辦公桌。
轉(zhuǎn)機(jī)并非突然降臨
“一直以來(lái)有很多人認(rèn)為，”佟梅說(shuō)，“金佰利最終會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)。其實(shí)不是這樣的�！薄〔贿^(guò)金佰利一向以來(lái)的表現(xiàn)似乎恰好相反。舒而美的市場(chǎng)份額逐年下降，金佰利在中國(guó)的工廠數(shù)量也同時(shí)地減少。你現(xiàn)在看到的公司簡(jiǎn)介說(shuō)在中國(guó)有5家工廠，但你卻不知道最多的時(shí)候這個(gè)數(shù)字是17家。先前有報(bào)道說(shuō)金佰利最高總部討論了好幾次撤出中國(guó)的事情。甚至也說(shuō)到它設(shè)在韓國(guó)的北亞總部以及它在澳大利來(lái)的亞太總部曾經(jīng)討論過(guò)具體的撤出方案。這樣的傳言很容易讓人相信，一是因?yàn)樗钣袃r(jià)值的對(duì)手寶潔公司已經(jīng)在市場(chǎng)上占據(jù)了絕對(duì)的領(lǐng)先，甚至到了無(wú)法逾越的地步；二是因?yàn)槭聦?shí)上金佰利確實(shí)不停地關(guān)閉它在中國(guó)的工廠，并且為了善后花了不少錢(qián)。
“可是大多數(shù)人都不清楚，即使公司在最困難的時(shí)候，金佰利也沒(méi)有停止過(guò)在中國(guó)的投資，一年都沒(méi)停過(guò)。我可以自豪地說(shuō)是金佰利公司把舒而美打造成了一個(gè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)品牌， 我們?cè)谀暇┻@個(gè)有著世界級(jí)生產(chǎn)力的新廠就是一個(gè)明證。”她說(shuō)，“即使在今天，金佰利中國(guó)也還在調(diào)整撤銷一些項(xiàng)目，比如說(shuō)直條式衛(wèi)生巾和低價(jià)護(hù)翼產(chǎn)品。真正懂得企業(yè)發(fā)展的人會(huì)明白，所有這一切其實(shí)都是順理成章的，表明公司的發(fā)展戰(zhàn)略正在發(fā)生改變�！�
管理界泰斗邁克爾·波特曾經(jīng)在他自己的書(shū)《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中寫(xiě)道：“一家公司的成功從來(lái)沒(méi)有一個(gè)安全、固定的規(guī)則和框架�！辟∶防斫膺@句話的意思是，在全球戰(zhàn)略之下，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者們要有更好更靈活的辦法。否則，公司將不能夠在自然競(jìng)爭(zhēng)中，衡量自己必須的投資，或者適應(yīng)市場(chǎng)變化的需要。
她說(shuō)：“那些根據(jù)金佰利關(guān)閉工廠、調(diào)整項(xiàng)目就來(lái)判斷公司將全面潰敗的人，大多只是學(xué)了MBA管理學(xué)常識(shí)的人，他們只會(huì)很自然地套用課堂上學(xué)來(lái)的東西來(lái)判斷那些深?yuàn)W的事實(shí)，這跟金佰利剛來(lái)中國(guó)時(shí)所犯的錯(cuò)誤是一樣的。作為全球最大消費(fèi)用紙生產(chǎn)公司，金佰利無(wú)論如何也沒(méi)有理由脫離中國(guó)這個(gè)全球最大的市場(chǎng)�！�
真理掌握在消費(fèi)者手里
49歲的邵青峰是麻省理工學(xué)院的MBA，但是比這個(gè)經(jīng)歷更重要的是，他先前曾經(jīng)在公司的CFO的位置上負(fù)氣出走過(guò)。在金佰利中國(guó)的年銷售額年年跳水的年份里，他覺(jué)得“實(shí)在沒(méi)有意思”。他離開(kāi)了，一年之后他又回來(lái)了。別人的教訓(xùn)正是我們自己的財(cái)富。除了數(shù)據(jù)之外，邵青鋒比別人更多地切身體會(huì)到了公司的問(wèn)題所在。他說(shuō)，真理都在我們的消費(fèi)者手里，可是我們一直沒(méi)有真正地了解過(guò)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家給我們講授商業(yè)知識(shí)的時(shí)候，總是可以教給我們一些認(rèn)識(shí)和了解市場(chǎng)的方法，有一些基本的模式和運(yùn)算推理。這些知識(shí)當(dāng)然會(huì)起到很多好的作用，但是惟一的缺陷就是它不能使那掌握了這些工具的經(jīng)濟(jì)學(xué)家變成一個(gè)好的商人。
現(xiàn)在的金佰利人認(rèn)識(shí)到了更深一個(gè)層次，即市場(chǎng)本身包羅萬(wàn)象，影響業(yè)務(wù)的因素并非都按一定的邏輯發(fā)生作用。你必須深入到生活中切身體會(huì)來(lái)感應(yīng)。
“最初我是遠(yuǎn)離衛(wèi)生巾貨架看消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的，”邵青鋒說(shuō)，“后來(lái)我就站在貨架前，與購(gòu)買(mǎi)者攀談，詢問(wèn)她們的購(gòu)買(mǎi)心理�？鐕�(guó)公司的營(yíng)銷方式一般是通過(guò)消費(fèi)者測(cè)試，用數(shù)據(jù)方法進(jìn)行研發(fā)。但中國(guó)的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)更關(guān)注什么是我們必須得學(xué)習(xí)。確切地了解我們的消費(fèi)群體這一點(diǎn)很重要。每當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)一種新品衛(wèi)生巾，我都會(huì)買(mǎi)了拆開(kāi)進(jìn)行研究�！�
現(xiàn)在，一種在貨架上非常吸引年輕人眼球的新產(chǎn)品“瞬吸藍(lán)”舒而美衛(wèi)生巾正在全國(guó)各地的超市里熱火朝天地?zé)徜N，這個(gè)包裝正是由整天在貨架前徘徊、擅長(zhǎng)聆聽(tīng)中國(guó)消費(fèi)者心聲的邵青鋒親自挑選的。它的出現(xiàn)重新復(fù)活了舒而美這個(gè)中國(guó)本土品牌，并在重新上市后的短短幾個(gè)月內(nèi)占據(jù)了中國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)份額的10%。
更大膽、更適應(yīng)中國(guó)特有競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的公司戰(zhàn)略行將由金佰利公司實(shí)施，其中包括與金佰利全球業(yè)務(wù)單位在產(chǎn)品引進(jìn)和技術(shù)研發(fā)等方面的密切合作。按照金佰利公司內(nèi)部的樂(lè)觀估計(jì)，它將在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年之后， 為舒而美品牌迎來(lái)第一個(gè)復(fù)興之年。
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