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近日，《成功營銷》雜志和新生代市場監(jiān)測機構(gòu)聯(lián)手推出《2004年中國最具競爭力品牌》調(diào)查報告。此次調(diào)查涉及27個行業(yè)，覆蓋全國30個主要城市中15~64歲的成年消費者，樣本量達7萬人。調(diào)查報告內(nèi)容涉及中國大眾消費者的生活形態(tài)、產(chǎn)品及品牌使用狀況。
這次調(diào)查將消費品分為耐用消費品和快速消費品兩大類。除大眾消費者市場(CMMS)調(diào)查外，對快速消費品增加了大學生市場(CUS21)消費調(diào)查；對耐用消費品增加了城市新富人群(H3)的高端消費者市場和大學生市場的調(diào)查。H3取向中國社會高消費、高學歷、高感度(High consumption, High education & High sense)人群。調(diào)查內(nèi)容涉及上述人群對32類消費產(chǎn)品、10類服務產(chǎn)品、682個品牌的消費偏好。大學生消費調(diào)查內(nèi)容涉及更加豐富的消費品牌及服務品牌，涉及占有率、美譽度、預購品牌等相關維度。
對于生活用紙行業(yè)，本次調(diào)查僅限于一次性婦女衛(wèi)生用品。具體情況如下：
一、2004年中國最具競爭力品牌年度排行
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排名 |
衛(wèi)生巾品牌 |
消費者競爭力 |
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1 |
護舒寶 |
41.43 |
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2 |
蘇菲 |
28.3 |
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3 |
ABC |
27.4 |
二、基本指標排行(快速消費品體系)
衛(wèi)生巾
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排名 |
消費者份額(%) |
忠誠度 |
成長指數(shù) |
偏好度 |
滲透率 |
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1 |
護舒寶 17.24 |
護舒寶 58.43 |
ABC 130.37 |
護舒寶 23.68 |
護舒寶 18.72 |
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2 |
蘇菲 10.37 |
蘇菲 48.31 |
益母草 62.33 |
蘇菲 11.79 |
蘇菲 11.27 |
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3 |
安爾樂 9.56 |
舒而美 47.13 |
婦康 28.35 |
安爾樂 10.33 |
安爾樂 10.38 |
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4 |
嬌爽 9.52 |
安爾樂 45.97 |
伊貝爽 27.11 |
嬌爽 10 |
嬌爽 10.34 |
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5 |
舒而美 7.8 |
嬌爽44.66 |
佩安婷 26.75 |
舒而美 8.65 |
舒而美 8.48 |
三、大學生消費市場最具競爭力品牌排行(快速消費品體系)
衛(wèi)生巾
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排名 |
消費者份額(%) |
忠誠度 |
滲透率 |
偏好度 |
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1 |
護舒寶 14.31 |
護舒寶 52.75 |
護舒寶 18.51 |
護舒寶 18.38 |
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2 |
安爾樂 13.03 |
蘇菲 52.53 |
安爾樂 16.85 |
安爾樂 13.97 |
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3 |
嬌爽 9.75 |
安爾樂 44.04 |
嬌爽 12.6 |
蘇菲 11.8 |
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4 |
蘇菲 9.23 |
嬌爽 42.44 |
蘇菲 11.93 |
嬌爽 10.07 |
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5 |
舒而美 7.24 |
佳期 39.9 |
舒而美 9.36 |
舒而美 6.49 |
女性護墊
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排名 |
消費者份額(%) |
忠誠度 |
滲透率 |
偏好度 |
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1 |
安爾樂 17.25 |
蘇菲 66.48 |
安爾樂 10.57 |
蘇菲 17.53 |
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2 |
嬌爽 15.8 |
嬌爽 61.97 |
嬌爽 9.68 |
嬌爽 17.5 |
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3 |
蘇菲 14.75 |
舒而美 59.01 |
蘇菲 9.04 |
安爾樂 16.57 |
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4 |
護舒寶日適潔 13.09 |
潔爾陰 54.08 |
護舒寶日適潔 8.02 |
護舒寶日適潔 11.41 |
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5 |
潔婷 9.81 |
月月舒 53.78 |
潔婷 6.02 |
舒而美 10.12 |
四、快速消費品指標體系說明
1 品牌的消費者份額(消費者占有率)，計算公式如下：
品牌的消費者份額＝過去一年內(nèi)消費某品牌產(chǎn)品的消費者人數(shù)/該年度消費該品類所有品牌的消費者人數(shù)之和×100%，該指標反映了品牌目前所占有的消費者的比例。
2 品牌的絕對滲透率，計算公式如下：
品牌的絕對滲透率＝過去一年內(nèi)消費某品牌產(chǎn)品的消費者人數(shù)/調(diào)查總體，反映了一個品牌在總體人群中的影響力。
3 品牌的成長指數(shù)，計算公式如下：
品牌的成長指數(shù)＝［CMMS2004(秋)數(shù)據(jù)中某品牌的消費者份額－CMMS2003(秋)數(shù)據(jù)中該品牌的消費者份額］/CMMS2003(秋)數(shù)據(jù)中該品牌的消費者份額×100%，反映了該品牌在過去一年內(nèi)消費者份額的變化趨勢，即所占有的消費者數(shù)量的變化趨勢。
4 品牌忠誠度，計算公式如下：
品牌忠誠度＝過去一年內(nèi)最經(jīng)常使用(消費)某品牌產(chǎn)品的人數(shù)/該年內(nèi)使用(消費)過該品牌產(chǎn)品的人數(shù)×100%，反映了各品牌消費者對該品牌的偏好和評價。特別地，對于運動鞋，人身險(保險公司)、銀行卡、女士內(nèi)衣、針織內(nèi)衣、休閑服裝等產(chǎn)品，由于其消費行為不同于食品、飲料等快速消費品，因此，品牌忠誠度的計算公式為：
品牌忠誠度＝擁有某品牌并認為該品牌是最理想品牌的人數(shù)/擁有(購買)該品牌的人數(shù)×100%。
5 品牌偏好度，計算公式如下：
品牌偏好度＝過去一年內(nèi)最經(jīng)常消費某品牌產(chǎn)品的消費者人數(shù)/該年度最經(jīng)常消費該品類所有品牌的消費者人數(shù)之和×100%，反映了消費者對各個品牌的偏好程度。特別地，對于運動鞋，人身險(保險公司)、銀行卡、女士內(nèi)衣、針織內(nèi)衣、休閑服裝等產(chǎn)品，由于其消費行為不同于食品、飲料等快速消費品，因此，品牌偏好度的計算公式為：
品牌偏好度＝認為某品牌是最理想品牌的人數(shù)/調(diào)查總體人數(shù)×100%，該指標反映總體消費者對各個品牌的評價和偏好。
6 消費者競爭力
根據(jù)CMMS中的5個分指標，利用主成分分析的方法，最終形成一個綜合指標，即品牌消費者競爭力。
在大學生CUS21中，除了成長指數(shù)外，其他指標的計算方法同CMMS，CUS21中暫無成長指數(shù)這一指標；在H3中，目前只有一個指標，即消費者份額，計算方法同CMMS。
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