【案例點評】
安美爾集團針對突發(fā)危機事件展開的緊急公關(guān)行動，并未換來預(yù)期效果，反而使質(zhì)疑聲音越來越多，究竟失敗在哪里呢？
本報記者 王英
華北地區(qū)著名的造紙集團安美爾紙業(yè)因一篇報道而于最近被卷入一場“造假風波”，報道指稱安美爾集團負債兩億元，所銷售紙品大多產(chǎn)自小作坊。
這篇報道直接導(dǎo)致安美爾集團銷量大降，但集團針對這次突發(fā)危機事件展開緊急公關(guān)行動，但并未換來預(yù)期效果，反而使質(zhì)疑聲音越來越多，安美爾的危機公關(guān)究竟失敗在哪里呢？
應(yīng)對遲緩 自曝漏洞
6月中旬，當安美爾涉假丑聞被媒體報道后，集團銷售立即受到影響，安美爾集團高級副總裁王雪松告訴《財經(jīng)時報》，當時安美爾日銷量一下子從3400箱降低到100箱。
事件出來后，安美爾集團把重點首先放在穩(wěn)定大客戶上，緊急邀請客戶參觀集團的造紙廠區(qū)。一周后，安美爾集團面向媒體和公眾發(fā)布“嚴正聲明”，表明自己的產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，集團總裁還致全體員工公開信，向員工說明此次危機事件的過程和集團的解決辦法。
與此同時，這封信也向集團員工傳達了安美爾集團現(xiàn)存的一些問題，其中提到“無論是從整個國民經(jīng)濟或造紙行業(yè)，直至安美爾的現(xiàn)狀來看，形勢都非常不容樂觀”，“我們的產(chǎn)品品質(zhì)也從幾年前引領(lǐng)生活用紙的潮流，到今天產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)波動，顧客投訴頻率增加，我們的美譽度正受到來自我們自身造成的重大傷害”。
危機公關(guān)專家胡士萍認為，安美爾集團的這封公開信是這次危機公關(guān)行動中的一大敗筆，這封公開信向員工和公眾傳達的信息是：安美爾集團及其產(chǎn)品質(zhì)量的確存在一些問題。本來公眾的疑惑還沒有解開，現(xiàn)在安美爾又自曝漏洞，無疑加深了消費者對安美爾產(chǎn)品的不信賴。
另外，“造假”信息的提供者是安美爾不久前解雇的一位副總裁，但安美爾在聲明中卻沒有解釋這位副總裁被解雇的原因，胡士萍認為，危機公關(guān)中關(guān)鍵信息的不透明化，是導(dǎo)致安美爾此次危機公關(guān)失效的一個重要原因。
準備不足 雪上加霜
6月底，安美爾集團在事發(fā)半個月后又在北京舉行了一次新聞發(fā)布會，發(fā)布會委托給一家公關(guān)公司來做，負責這次公關(guān)事務(wù)的公關(guān)公司負責人于爽告訴《財經(jīng)時報》，她在發(fā)布會之前憑借自己的經(jīng)驗，認為安美爾在發(fā)布會上準備的證據(jù)還不是很充分，曾建議他們搜集更多證據(jù)，但安美爾集團總裁卻急于澄清此事。
新聞發(fā)布會上，到場記者與安美爾集團就“造假新聞”展開問答與辯論，安美爾的管理層在發(fā)布會上無法說服記者，一位記者甚至說“無論真相如何，由于我們沒有看到任何令人信服的數(shù)據(jù)，你們今天的新聞發(fā)布會就是失敗的”，在這種尷尬的氣氛下，安美爾集團高級副總裁王雪松只好無奈地宣布發(fā)布會結(jié)束，整個發(fā)布會不歡而散。
胡士萍認為，安美爾在事隔半個月后才召開新聞發(fā)布會，反應(yīng)就已經(jīng)慢了半拍，這說明他們平常與相關(guān)領(lǐng)域的媒體沒有建立有效的溝通渠道，臨時抱佛腳，卻又缺乏充分準備，失敗是在所難免的。
她認為，如果說突然發(fā)生的危機使安美爾信譽與銷量遭受打擊可能是暫時的，那么安美爾集團在事發(fā)后緩慢而且準備不充分的應(yīng)對措施，則加深和擴大了這種負面影響。
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